如果你正在或?qū)⒁?fù)責(zé)公司某款產(chǎn)品的信息流推廣，你是否產(chǎn)生過以下這些煩惱（部分列舉）：
1.廣告素材點擊率差，獲客更是難上加難，推廣費用好像打了水漂
2.廣告展現(xiàn)量和轉(zhuǎn)化率雖不錯，但是成本卻也居高不下，壓力山大
3.廣告質(zhì)量良好，但展現(xiàn)量卻偏低，不知哪一環(huán)節(jié)出了問題
一方面，你需要對公司的銷售業(yè)績負(fù)責(zé)，但另一方面，由于缺少專業(yè)的信息流推廣知識，而走了不少彎路。
本文內(nèi)容旨在剖析導(dǎo)致信息流廣告推廣成本高的底層原因，講解如何從根源上避免以上問題的再次發(fā)生，希望能對你有所幫助。

首先，我們來達(dá)成一個共識：

目前我們遇到的廣告推廣數(shù)據(jù)，無非就是以下四大類（用四象限來概括）——橫坐標(biāo)代表著我們的廣告費用消耗，縱坐標(biāo)代表著廣告產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化量。
第一象限：轉(zhuǎn)化高，消耗多，成本高
第二象限：轉(zhuǎn)化高，消耗少，成本低
第三象限：轉(zhuǎn)化低，消耗少，沒投出去
第四象限：轉(zhuǎn)化低，消耗多，成本高
每一個象限的問題，都對應(yīng)著若干相應(yīng)的解決方案。

列舉影響因素前，我們不妨先問候一下老朋友——“信息流轉(zhuǎn)化漏斗”。

漏斗的五層對應(yīng)了營銷的各個環(huán)節(jié)，反映了從展現(xiàn)、點擊、訪問、咨詢，直到生成訂單過程中的客戶數(shù)量及流失。
從最大的展現(xiàn)量到最小的訂單量，這個一層層縮小的過程表示不斷有客戶因為各種原因離開，失去興趣或放棄購買。

下面我們將解決方案中的所有可能的影響因素列舉出來，供大家參考。

一、投放平臺的選擇
對于廣告主來說，推廣第一步就是要找到與自身產(chǎn)品調(diào)性匹配的媒介平臺，最開始的營銷方向不能錯，正如你覺得在小紅書上推廣美妝護(hù)膚產(chǎn)品很正常，但看到籃球產(chǎn)品卻稍顯奇怪。
目前移動廣告的投放平臺有許多，比如騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流、微博粉絲通、嗶哩嗶哩、刷寶、最右、快看漫畫、虎牙、知乎、小紅書、掌閱、喜馬拉雅、等等。
接下來為大家盤點一下與各個平臺相匹配的行業(yè)推廣方案，或許能給你啟發(fā)。
1.微博超級粉絲通
微博最大的特性就是熱點，將推廣產(chǎn)品和熱點進(jìn)行結(jié)合可以有效提升轉(zhuǎn)化率。通過打造話題、事件，以轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等互動行為持續(xù)發(fā)酵，可以在短時間內(nèi)讓用戶主動傳播，實現(xiàn)營銷內(nèi)容大范圍傳播。
微博平臺用戶量大，且女性群體較多，建議投放如教育、食品、婚紗攝影、美妝護(hù)膚品、游戲app、娛樂、網(wǎng)服下載等。
2.嗶哩嗶哩
嗶哩嗶哩活躍用戶90-00后用戶族群占比高達(dá)90%，以一二線城市為主，每天每人在B站時間達(dá)到95分鐘。
結(jié)合B站的用戶屬性，游戲、教育、寫真攝影、電商、美妝護(hù)膚這些行業(yè)在B站上推廣是非常適合的。
3.知乎
知乎的用戶群體廣泛、用戶人群素質(zhì)較高，且消費力強(qiáng)，用戶在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)海洋中，獲取、分享、沉淀高價值的內(nèi)容。
從目前已知的數(shù)據(jù)來看，知乎比較適合電商、游戲、教育培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、金融、旅游、房地產(chǎn)家居等行業(yè)的廣告投放。
4.最右
超級活躍的新生代興趣社交社區(qū)，以95、00后為主要用戶群體，與互聯(lián)網(wǎng)共生共成長，物質(zhì)精神雙重富足的他們更注重娛樂和潮流。
皮皮搞笑&最右主要人群以在校高中生、大學(xué)生為主，比較適合從事社交類、工具類、微商、游戲、小說、莆田鞋加粉等行業(yè)的推廣。
5.小紅書
90%的用戶在小紅書了解品牌/商品信息；80%女性用戶；60%iOS用戶；60%一二線城市用戶；70%90后用戶。
小紅書的帶貨能力不能忽視，有價值的內(nèi)容營銷，可以帶火不少產(chǎn)品；與網(wǎng)紅合作，或者養(yǎng)號種草都是不錯的推廣途徑，由于人群精準(zhǔn)，小紅書KOL的轉(zhuǎn)化率也較高！
小紅書很適合教育、母嬰用品、美妝護(hù)膚、日化品、零食等產(chǎn)品做投放~
6.快看漫畫
它為用戶提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)漫畫內(nèi)容,營造良好的二次元社區(qū)氛圍,成為年輕一代的潮流文化陣地。90/00后占比90%，日均啟動6.39次，日均觀看視頻45分鐘，用戶分布主要以沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。
結(jié)合95、00后這些年輕消費群體的特征來看，適合的行業(yè)有：教育、網(wǎng)服、美妝、旅游、電商以及游戲。
7.虎牙
虎牙是中國領(lǐng)先的游戲直播平臺之一，是第一個實現(xiàn)盈利的游戲直播平臺，連續(xù)5個季度保持盈利，用戶付費能力強(qiáng)。目前平臺覆蓋了游戲、二次元、戶外、綜藝和交友等多元內(nèi)容。
虎牙用戶以90后人群為主，崇拜強(qiáng)者，唯實力論；追求卓越，喜歡看大神直播學(xué)習(xí)技法；傾向精神消費，愿意為情感需要打賞。
結(jié)合消費群體的特征來看，適合的行業(yè)有：快消、游戲、網(wǎng)服、電商、電子設(shè)備為主。
8.掌閱
掌閱用戶男性占比稍高54%，用戶以社會中間層為主，受教育程度本科學(xué)歷占77%, 5000元及以上收入占68%。
目前適合投放行業(yè)：教育、快消、金融、美妝、應(yīng)用、網(wǎng)服、工具等。
9.喜馬拉雅
中國知名音頻平臺，超過700萬主播 / 其中100萬V，行業(yè)占有率73%，活躍用戶日均收聽時長147分鐘。用戶以白領(lǐng)人群、母嬰人群、有車人群、高消費人群為主。
喜馬拉雅目前適合投放行業(yè)：教育（少兒、成人教育）、游戲（傳奇、模擬經(jīng)營）、網(wǎng)服娛樂、醫(yī)療美容、商務(wù)服務(wù)。
10.刷寶
刷寶是一款集“短視頻+社區(qū)分享+激勵裂變”三大功能的產(chǎn)品。它的短視頻展示形式跟抖音十分的相似。目前商業(yè)化的4個位置：開屏、視頻流、紅包、激勵視頻。
目前投放的主要是游戲、電商、網(wǎng)服這幾個行業(yè)。
二、出價
出價或許是經(jīng)常被忽視的因素，但其對推廣效果卻是有決定性的作用，因為出價能直接影響展示量，而展示量是轉(zhuǎn)化漏斗的第一層，展示沒做好，獲客就是妄想，更不用談成本了。
以下在推廣中出現(xiàn)的問題皆可用出價來解決：
1.新計劃冷啟動出價無競爭力導(dǎo)致展現(xiàn)量低，如何解決？
建議：新計劃高出價，持續(xù)密切關(guān)注數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)走勢呈現(xiàn)上揚和穩(wěn)定趨勢，逐步降價。
2.大圖、組圖、小圖出價一樣導(dǎo)致展現(xiàn)量低，如何解決?
建議：大圖新計劃建議出價高于組圖、小圖；展現(xiàn)低于正常水平，提價后沒有起色，建議更換素材或新建計劃。
3.iOS出價和安卓一樣導(dǎo)致展現(xiàn)量低，如何解決?
建議：iOS計劃出價應(yīng)高于安卓計劃，參考實時轉(zhuǎn)化成本、轉(zhuǎn)化量級、點擊率、轉(zhuǎn)化率情況，更改出價
4.廣告組或廣告計劃預(yù)算設(shè)置較小且出價較低導(dǎo)致展現(xiàn)量低，怎么解決?
建議：根據(jù)轉(zhuǎn)化量目標(biāo)和歷史投放效果反推預(yù)算，然后進(jìn)行相對應(yīng)的優(yōu)化，注意廣告組預(yù)算與計劃預(yù)算的限額，保證賬戶余額充足；提示接近預(yù)算時及時提高預(yù)算；新計劃建議設(shè)置較高預(yù)算，跑到一定量級再及時調(diào)整;持續(xù)觀察轉(zhuǎn)化效果，按轉(zhuǎn)化成本、ROI、 ARPU分配預(yù)算。
常見的出價方式有CPM和cpc。
CPM：全稱為Cost Per Mille，是一種按照千次曝光進(jìn)行計算收費的方式。
CPC：全稱為Cost Per Click，按照點擊量來進(jìn)行收費，一次點擊記一次費用。
CPM的計費方式在曝光步驟產(chǎn)生成本，CPC的計費方式在點擊步驟產(chǎn)生成本。
從信息流轉(zhuǎn)化漏斗可知，曝光到點擊會有用戶流失，理想狀態(tài)下獲得相同的下載/注冊量，CPC出價方式規(guī)避了無效曝光的消耗，對降低成本有一定幫助。
通俗來說， 零售價相當(dāng)于CPM，批發(fā)價相當(dāng)于CPC。
三、素材創(chuàng)意的表達(dá)
信息流素材分文案，圖片和視頻三類，今日就圖片和視頻的創(chuàng)意表達(dá)暫不展開論述，我們今日探討重點是信息流文案。
對于信息流文案來講，點擊率是王道。擴(kuò)大流量入口，提高轉(zhuǎn)化效率，才能提高銷售。
分享兩張文案寫作經(jīng)驗小結(jié)圖片，建議一條信息流文案能將寫作技巧和文體包裝法結(jié)合起來使用：
四、資源位和內(nèi)容形式的選擇
廣告內(nèi)容承載的方式一般包括有大圖、小圖、組圖、文字鏈和視頻，根據(jù)不同媒介的界面功能設(shè)置，信息流廣告可在若干資源位出現(xiàn)。
以虎牙直播為例，廣告主是選擇首頁信息流大圖文還是選擇主播動態(tài)信息流，需要依據(jù)素材展示量、點擊率和轉(zhuǎn)化率綜合判斷，沒有絕對的優(yōu)劣，各有千秋。
再以知乎為例，知乎用戶對文字的敏感度較強(qiáng)，在知乎上投廣告時，文字鏈的形式或許比圖片+文案標(biāo)題的形式更好。
五、轉(zhuǎn)化頁面的表達(dá)
轉(zhuǎn)化率優(yōu)化包含應(yīng)用下載頁優(yōu)化、落地頁優(yōu)化和轉(zhuǎn)化工具優(yōu)化這三個層面。
1.應(yīng)用下載頁優(yōu)化
LOGO、簡介要清晰醒目，建議使用與平臺最為接近的色調(diào)；
突出核心賣點和優(yōu)勢，例如優(yōu)惠活動等；
選用高清、富有特色的應(yīng)用截圖及真實場景使用截圖；
過濾掉已經(jīng)安裝過的用戶，注意避免非wifi環(huán)境的投放。
2.落地頁優(yōu)化
首屏原則，精簡信息，吸睛突出賣點;
表單噱頭，位置適當(dāng)，邏輯通順，有理有據(jù);
落地頁整體長度建議不超過3屏，拒絕冗余信息;
落地頁承上啟下，在文案和色調(diào)上與創(chuàng)意主題保持呼應(yīng)。
3.轉(zhuǎn)化工具優(yōu)化
1-2個轉(zhuǎn)化目標(biāo)最佳，在設(shè)置轉(zhuǎn)換目標(biāo)時，不建議在落地頁中設(shè)置多種轉(zhuǎn)化目標(biāo)，這樣會有礙 廣告系統(tǒng)智能學(xué)習(xí)。
落地頁中的轉(zhuǎn)化目標(biāo)放置首屏或固定懸浮。如果轉(zhuǎn)化目標(biāo)不凸顯，會有礙落地頁的轉(zhuǎn)化率，所以表單最好設(shè)置在首屏，或者通過頭條建站設(shè)置成固定懸浮樣式，增加表單轉(zhuǎn)化概率。
表單字段2-3個為最佳。表單字段過多，會影響用戶提交體驗，減少表單提交量。使用視頻素材投放廣告，表單必須設(shè)置固定懸浮，以提高表單轉(zhuǎn)化。
六、人群數(shù)據(jù)定向
定向要避免過窄、交叉、重疊、不精準(zhǔn)
1.避免過窄：興趣關(guān)鍵詞、產(chǎn)品名稱詞、競品名稱詞、產(chǎn)品功能詞等定向選定過少導(dǎo)致用戶覆蓋少；自定義人群數(shù)量太少；錯選過濾地域(投放到偏遠(yuǎn)地區(qū))；點擊或轉(zhuǎn)化人群包未拓展；
2.避免交叉：多重定向重疊，不同定向類型取交集，如：選擇某一城市，再疊加分類，疊加關(guān)鍵詞；
3.避免重疊：同賬戶間多個計劃選擇了相同的定向，導(dǎo)致相互競爭。
4.避免不精準(zhǔn)：需結(jié)合產(chǎn)品的用戶屬性(如年齡、地域、性別、使用時間段等)設(shè)置定向；除必選定向外，全量投放，通過 “受眾分析”報告，查看用戶屬性分布，分析數(shù)據(jù)報表，去除高轉(zhuǎn)化地域、年齡段、興趣分類，可有效降低轉(zhuǎn)化成本。
七、廣告主預(yù)算
很多廣告主都有過這樣的經(jīng)歷：因為前期投放效果不合預(yù)期，所以測到一半就不繼續(xù)投放了。
或許這里有兩個隱藏的點：
1、公司預(yù)算有限，不愿擔(dān)后續(xù)風(fēng)險，選擇及早收手；
2、與廣告優(yōu)化師之間的信任不足，懷疑其專業(yè)能力，于是另選他家。
廣告主有以上顧慮和行為都是正常的，不過我們需知道的是：信息流廣告推廣是不斷優(yōu)化調(diào)整的過程，從0到1的過程是困難的，但從1到100的過程卻容易，建議廣告主不要在前期輕易的因非專業(yè)因素選擇放棄！
文至此，相信你對信息流推廣認(rèn)知有一定的提升，那么我們再來小結(jié)一下，在信息流轉(zhuǎn)化漏斗中影響展示量、點擊量和轉(zhuǎn)化量的分別是什么因素，因為漏斗中的每一環(huán)節(jié)都能成本的高低，每一環(huán)節(jié)都表現(xiàn)優(yōu)秀，成本才會越可觀——
展示量：數(shù)據(jù)定向、出價、資源位、預(yù)算與推廣時長
點擊量：素材創(chuàng)意、出價
轉(zhuǎn)化量：數(shù)據(jù)定向、轉(zhuǎn)化頁面的表達(dá)

八、總結(jié)

最后，我們再回到文首中的針對每一象限，我們可以采取的解決辦法有哪些呢？
1、第一象限：轉(zhuǎn)化高，消耗多，成本高
建議：這一類的數(shù)據(jù)其實是理想的情況，預(yù)算充足的廣告主可以繼續(xù)復(fù)制計劃，但若向第二象限進(jìn)發(fā)的話，那么需要優(yōu)化的因素比較多，重點在于出價、點擊率、轉(zhuǎn)化率(O系和CPA模式下需要分析轉(zhuǎn)化率)以及文案創(chuàng)意的精準(zhǔn)度。
2、第二象限：轉(zhuǎn)化高，消耗少，成本低
建議：這一部分是最優(yōu)的廣告數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化高成本低，可以持續(xù)保持觀察，當(dāng)然預(yù)算充足的廣告主也可適當(dāng)擴(kuò)量。
3、第三象限：轉(zhuǎn)化低，消耗少，沒投出去
建議：這一部分很明顯就是廣告沒能投放出去，曝光量級太小，那么我們優(yōu)化的時候就需要優(yōu)先考慮展現(xiàn)量。(展現(xiàn)量如何優(yōu)化想必不用講了)
4、第四象限：轉(zhuǎn)化低，消耗多，成本高
建議：最后這部分的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化量低、轉(zhuǎn)化成本過高，我們優(yōu)先考慮優(yōu)化的便是投放方案(包括創(chuàng)意/落地頁/定向等)以及流量的精準(zhǔn)度。