一、渠道角色：從企業(yè)的銷(xiāo)售渠道向傳播渠道轉(zhuǎn)變。

從中國(guó)近幾年的商業(yè)發(fā)展來(lái)看，企業(yè)的銷(xiāo)售渠道正在急劇細(xì)分化。倉(cāng)諸型超市、連鎖超市、便利店、網(wǎng)吧、火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)等渠道的出現(xiàn)，正是渠道細(xì)分化的結(jié)果。目前在市場(chǎng)中，企業(yè)對(duì)渠道資源的爭(zhēng)奪往往最直接地表現(xiàn)在對(duì)零售終端的支出上。為了有效的掌控渠道，使得眾多企業(yè)在終端的促銷(xiāo)、產(chǎn)品陳列、宣傳費(fèi)用都在以幾何級(jí)數(shù)遞增。除了這些常規(guī)支出之外，企業(yè)還要向終端交納品類(lèi)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、DM宣傳費(fèi)、促銷(xiāo)人員管理費(fèi)等各種名目的附加費(fèi)用，讓廠家苦不堪言。社區(qū)的興起，使企業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)到這一個(gè)投入小、見(jiàn)效快的新型銷(xiāo)售渠道。因?yàn)樵谏鐓^(qū)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，只需向物業(yè)公司交納少許的費(fèi)用即可(有些情況下甚至無(wú)須交納費(fèi)用)產(chǎn)生不錯(cuò)的銷(xiāo)售效果。作為銷(xiāo)售渠道，社區(qū)更多地承載了促銷(xiāo)的渠道功能，也就是說(shuō)“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”可以幫助企業(yè)在短期內(nèi)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。但隨著認(rèn)識(shí)社區(qū)企業(yè)數(shù)量的增加，更多的企業(yè)不斷進(jìn)入社區(qū)，在這一渠道的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。在這時(shí)，社區(qū)消費(fèi)者面對(duì)進(jìn)入社區(qū)企業(yè)日益同質(zhì)化的產(chǎn)品和促銷(xiāo)，將很難表現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)的熱情。在今天，如果社區(qū)渠道的職能還僅僅停留在銷(xiāo)售層面的話，企業(yè)在社區(qū)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將極難體現(xiàn)。此時(shí)，企業(yè)若想保持原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先就要在社區(qū)渠道的功能上進(jìn)行創(chuàng)新，即把社區(qū)從企業(yè)的銷(xiāo)售渠道重新定義為傳播渠道。二者之間在功能上有著本質(zhì)性的區(qū)別。銷(xiāo)售渠道解決的是企業(yè)“產(chǎn)品陳列、引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)”方面的問(wèn)題，而傳播渠道解決的則是“產(chǎn)品認(rèn)知和品牌形象”的問(wèn)題。如果說(shuō)“實(shí)效”是企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售渠道的首要要求的話，“精準(zhǔn)”就應(yīng)該是企業(yè)對(duì)傳播渠道的第一要求。隨著社區(qū)時(shí)代的來(lái)臨，社區(qū)作為企業(yè)的傳播渠道將會(huì)把“分眾傳播”的功能淋漓盡致地體現(xiàn)出來(lái)。社區(qū)“分眾傳播”與“大眾傳播”最大的不同之處，在于社區(qū)內(nèi)居住著不同層次、不同特征的受眾群體，而這些群體對(duì)于實(shí)施“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”的企業(yè)來(lái)說(shuō)又是易于接觸到的，因此企業(yè)實(shí)際上掌握著大量的受眾資源，而在這種鎖定的小區(qū)域中(社區(qū))，企業(yè)可以借助各種社區(qū)媒體來(lái)或社區(qū)活動(dòng)來(lái)實(shí)傳播策略，其效果自然比“大眾傳播”更易與同受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的、更有助于統(tǒng)計(jì)分析的傳播互動(dòng)。

如果仔細(xì)觀察的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心的下移，傳播資源的細(xì)分化已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)，“大眾傳播”一枝獨(dú)秀的時(shí)代正在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，從大眾傳播向“分眾傳播”過(guò)渡是一個(gè)必然的趨勢(shì)。而此時(shí)傳播的核心工作就應(yīng)該是如何圍繞渠道規(guī)劃，管理溝通信息，整合有效的傳播資源，鎖定企業(yè)的目標(biāo)受眾群，使傳播更精準(zhǔn)，并將傳播的功能發(fā)揮到極至。因此，對(duì)于作為企業(yè)的渠道成員社區(qū)的社區(qū)來(lái)說(shuō)，從銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑デ溃瞧髽I(yè)“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”創(chuàng)新的第一個(gè)轉(zhuǎn)變。
二、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：由單一的促進(jìn)銷(xiāo)售向系統(tǒng)地建設(shè)品牌轉(zhuǎn)變。
最先進(jìn)入社區(qū)的企業(yè)其目的一般是為了直接銷(xiāo)售產(chǎn)品?！皞鹘y(tǒng)的套路”無(wú)非是發(fā)發(fā)傳單、搞個(gè)活動(dòng)，派發(fā)一些樣品，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售一些產(chǎn)品。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷成熟，消費(fèi)質(zhì)量的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)在社區(qū)內(nèi)所銷(xiāo)售的一些不知名產(chǎn)品的信任危機(jī)隨之而來(lái)。與此同時(shí)，有些企業(yè)在搞社區(qū)活動(dòng)時(shí)，不注意時(shí)間和地點(diǎn)的安排，往往影響了社區(qū)居民的正常休息。所以，眾多的消費(fèi)者對(duì)在社區(qū)內(nèi)直接銷(xiāo)售產(chǎn)品往往抱有很大的反感。企業(yè)在實(shí)施“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，若片面一味地追求銷(xiāo)量，其結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等指標(biāo)的下降，那么即使短期內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售很好，可一旦有新競(jìng)爭(zhēng)者提供遠(yuǎn)優(yōu)于你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)遠(yuǎn)離你的產(chǎn)品。

在品牌引導(dǎo)消費(fèi)的今天，“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”也需要“由單一的促進(jìn)銷(xiāo)售向系統(tǒng)地建設(shè)品牌轉(zhuǎn)變?！币?yàn)橹挥羞@樣才會(huì)提升品牌的知名度、贏得品牌的美譽(yù)度、建立品牌的忠誠(chéng)度，并形成有益的品牌聯(lián)想，從而產(chǎn)生良性的銷(xiāo)售循環(huán)。企業(yè)在開(kāi)展“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，如果能夠有效地利用“社區(qū)廣告媒體”，并通過(guò)一系列的公益活動(dòng)很容易建立起良好的品牌形象。筆者曾經(jīng)在北京的一些高層公寓的電梯中看到過(guò)某品牌茶葉的系列公益廣告，留下了非常深刻的印象。在廣告中，此茶葉的包裝和標(biāo)識(shí)占據(jù)畫(huà)面很小的版面，畫(huà)面的主體是一塊“小黑板”，“小黑板”上的文案寫(xiě)著“多喝茶，少吃油膩，多運(yùn)動(dòng)少坐電梯”、“瞧!其實(shí)人與人之間的距離并不遠(yuǎn)”、“鄰里之間多走動(dòng)走動(dòng)”，“擰緊水，留泡一壺好茶”。廣告畫(huà)面上的這些內(nèi)容都是與社區(qū)住戶(hù)的生活息息相關(guān)的，或許這一句話就可以給坐電梯的人帶來(lái)一天的好心情。一句提醒，一句關(guān)懷的話語(yǔ)一下子就可以拉近與社區(qū)消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者直接感受到來(lái)自品牌的關(guān)懷。這一系列廣告雖然沒(méi)有直接促銷(xiāo)產(chǎn)品，但溝通的力量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于硬性的銷(xiāo)售，并且溝通的效果不知比硬性的銷(xiāo)售產(chǎn)品要好多少倍。試想一下，留給消費(fèi)者印象這么深刻的品牌，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候還會(huì)拒絕它嗎?

三、社區(qū)廣告媒體：從產(chǎn)品/品牌信息的通道向產(chǎn)品/品牌信息的最佳接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)變。
營(yíng)銷(xiāo)需要傳播，而傳播則要通過(guò)媒體。社區(qū)廣告媒體是企業(yè)“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”所必須涉獵的傳播工具。社區(qū)廣告媒體主要包括：社區(qū)電梯、社區(qū)戶(hù)外廣告牌、社區(qū)直投DM，有些社區(qū)還裝有樓宇液晶電視，以及諸如果皮箱、園區(qū)座椅等一些其他形式的廣告媒體。過(guò)去，有一些企業(yè)在應(yīng)用這些社區(qū)廣告媒體的時(shí)候，僅僅把它們當(dāng)作產(chǎn)品/品牌信息的通道。即企業(yè)在選擇媒體時(shí)，大多把注意力聚集在媒體成本合理性上，很少考慮社區(qū)的特征、社區(qū)受眾群體的特征，并根據(jù)其特征來(lái)制定媒介策略及廣告的創(chuàng)意策略。這樣做的結(jié)果，往往是企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群同社區(qū)的受眾群體不一致，或者是產(chǎn)品廣告的訴求信息與社區(qū)受群體的消費(fèi)特征相悖，亦或是企業(yè)不按社區(qū)的樓盤(pán)價(jià)格進(jìn)行仔細(xì)甄別，而投放了千篇一律，千面一目的社區(qū)廣告。筆者曾經(jīng)看到這樣的現(xiàn)象：在一個(gè)均價(jià)不足2000元/平方米樓盤(pán)的電梯中，看到了一款價(jià)格不菲的某品牌轎車(chē)的廣告?？梢韵胂?，這樣的廣告很難會(huì)產(chǎn)生良好的效果。因?yàn)椋鐓^(qū)樓盤(pán)價(jià)格的不同，導(dǎo)致了不同消費(fèi)能力的人群購(gòu)買(mǎi)不同的樓盤(pán)，而擁有相同消費(fèi)水平的人則購(gòu)買(mǎi)相同的樓盤(pán)。居住在6000元/平方米社區(qū)中的消費(fèi)群體和住在2000元/平方米社區(qū)中的消費(fèi)群體其消費(fèi)能力是有很大區(qū)別的。在一個(gè)沒(méi)有企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的社區(qū)中，投放社區(qū)廣告是一種媒體資源的浪費(fèi)。
隨著企業(yè)對(duì)社區(qū)廣告媒體的逐漸認(rèn)知，很多企業(yè)已經(jīng)可以越來(lái)越成熟地運(yùn)用社區(qū)廣告媒體來(lái)為傳播錦上添花了?！皬漠a(chǎn)品/品牌信息的通道向產(chǎn)品/品牌信息的最佳接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)變?！笔巧鐓^(qū)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的另一個(gè)趨勢(shì)。它以“信息最佳接觸點(diǎn)”的角度跳躍出從前的“成本導(dǎo)向”，更加注重廣告投放的最佳狀態(tài)?；谶@樣的理念：廣告信息的最佳接觸點(diǎn)=受眾群接觸廣告信息的最佳媒體。這里所說(shuō)的“最佳接觸點(diǎn)”有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是要保證社區(qū)廣告媒體指向的“精準(zhǔn)性”;二是在做到“精準(zhǔn)性”的前提下，要達(dá)到運(yùn)用的“整合性”。例如，某轎車(chē)企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群是35——45歲，月收入在5萬(wàn)元以上的金領(lǐng)職業(yè)經(jīng)理人。那么，首先在確定了他們所居住的社區(qū)后，我們還要考慮哪種廣告媒體可以在“最佳接觸點(diǎn)”觸達(dá)到他們。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：這一類(lèi)的消費(fèi)群體基本居住在聯(lián)排別墅或是疊加式別墅中。這樣，社區(qū)“電梯廣告”就可以被排除在外了，因?yàn)樵谒麄兯幼〉臉I(yè)態(tài)中，根本就沒(méi)有電梯。再經(jīng)過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)社區(qū)直投DM和社區(qū)戶(hù)外廣告可以有效地觸達(dá)到他們，因此把這兩種社區(qū)廣告媒體整合起來(lái)運(yùn)用，就創(chuàng)造出了這一部分目標(biāo)消費(fèi)群的“最佳接觸點(diǎn)”。
四、社區(qū)活動(dòng)：從企業(yè)獨(dú)立操作向與社區(qū)物業(yè)公司共同策劃轉(zhuǎn)變。
社區(qū)活動(dòng)是企業(yè)“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”的重要組成部分。社區(qū)活動(dòng)本身就是傳播企業(yè)信息的絕佳載體。在社區(qū)舉辦提升產(chǎn)品及品牌形象的各種公關(guān)和促銷(xiāo)活動(dòng)，可以有效地縮短與現(xiàn)實(shí)及潛在目標(biāo)消費(fèi)群的距離，讓消費(fèi)者更直接地認(rèn)識(shí)企業(yè)，了解產(chǎn)品。過(guò)去，企業(yè)一般僅在開(kāi)發(fā)社區(qū)的階段去同物業(yè)公司接觸、協(xié)調(diào)，而一旦物業(yè)公司批準(zhǔn)其進(jìn)入社區(qū)后，企業(yè)就單槍匹馬地獨(dú)自地搞起活動(dòng)來(lái)。由于企業(yè)脫離了物業(yè)公司，往往不能真正了解社區(qū)的實(shí)際狀況、社區(qū)住戶(hù)的需求，與社區(qū)的人際關(guān)系也沒(méi)有物業(yè)公司融洽，因此企業(yè)所策劃的社區(qū)活動(dòng)基本上是從自身的角度出發(fā)即“剃頭挑子一頭熱”，這樣的結(jié)果往往消費(fèi)者不買(mǎi)帳，從而達(dá)不到預(yù)期的效果。

企業(yè)若想在社區(qū)中開(kāi)展的活動(dòng)能夠調(diào)動(dòng)住戶(hù)的參與熱情，使品牌在潛移默化中植入人心，以致于有效達(dá)成促銷(xiāo)的目的，這就要求企業(yè)要同眾多不同檔次、不同特點(diǎn)的社區(qū)物業(yè)公司有著緊密的聯(lián)系，而且要與物業(yè)公司一起共同策劃社區(qū)活動(dòng)。在維系一個(gè)社區(qū)的人際關(guān)系方面，以及了解社區(qū)住戶(hù)方面，物業(yè)公司往往發(fā)揮著不可替代的作用。因此，企業(yè)若要保持可持續(xù)發(fā)展的“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”，那么與物業(yè)公司的合作就非常重要。從物業(yè)公司的角度來(lái)看，也需要通過(guò)多種多樣的社區(qū)活動(dòng)來(lái)提高物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量和素質(zhì)。企業(yè)與物業(yè)公司共同策劃社區(qū)活動(dòng)，即可以滿(mǎn)足物業(yè)公司的需要，也可以滿(mǎn)足社區(qū)住戶(hù)的需要，最主要的是也可以使企業(yè)達(dá)成自身的目的，可謂開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)多贏的局面。

五、營(yíng)銷(xiāo)方式：從粗放式的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向精細(xì)化的直效營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。
以往在傳統(tǒng)“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”模式下，企業(yè)為了占領(lǐng)社區(qū)，搶占社區(qū)消費(fèi)者，對(duì)“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”基本是采取一種粗放式運(yùn)作。隨著涌入社區(qū)的企業(yè)越來(lái)越多，而社區(qū)空白點(diǎn)則越來(lái)越少。這時(shí)，“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”成功的關(guān)鍵就在于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行精細(xì)化管理。直效營(yíng)銷(xiāo)，恰恰是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)模式下的一種有效工具。同時(shí)，社區(qū)的封閉性和住戶(hù)的集中性，為直效營(yíng)銷(xiāo)在社區(qū)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過(guò)以下方法開(kāi)展社區(qū)直效營(yíng)銷(xiāo)：
(一)收集住戶(hù)資料。企業(yè)可以通過(guò)社區(qū)廣告媒體，以及其他一系列的社區(qū)活動(dòng)來(lái)收集社區(qū)住戶(hù)的基本資料。這些資料主要包括：住戶(hù)姓名、性別、電話號(hào)碼、通訊地址、年齡、職業(yè)、收入、愛(ài)好、教育狀況，以及住宅結(jié)構(gòu)等信息。
(二)建立數(shù)據(jù)庫(kù)。將所收集的社區(qū)住戶(hù)資料，錄入數(shù)據(jù)庫(kù)作為原始信息。數(shù)據(jù)庫(kù)一旦建成，將成為企業(yè)最寶貴的財(cái)富，是任何競(jìng)爭(zhēng)者都不具備的資源。這樣的社區(qū)住戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)如果能夠有效地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，它將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的利益。
(三)推廣。以社區(qū)住戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)為依據(jù)，通過(guò)電話、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)等方式將信息有選擇、有針對(duì)性地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并且通過(guò)自身的配送體系把消費(fèi)者所選購(gòu)的商品運(yùn)送到其手中。