騰訊廣告/廣點通廣告:汽車銷售告別線索時代？
今天的汽車市場，不只是產(chǎn)品與服務在產(chǎn)生裂變，更是圍繞用戶為中心的整個商業(yè)模式裂變。用戶是誰、用戶在哪、用戶觸達、用戶轉化、用戶運營，這些問題組成的閉環(huán)是新時代下汽車市場的核心，也是騰訊一鍵五聯(lián)誕生的動因。
即便車市下滑，中國每年仍然有超過2,000萬輛新車賣出，依然是全球最有活力、高凈值潛力最大的市場。可另一方面，汽車經(jīng)銷商們的焦慮程度卻仍然在持續(xù)增加，網(wǎng)絡體量收縮、客戶流失率上升的背后，經(jīng)銷商們的盈利狀態(tài)不容樂觀。
這就是中國汽車市場因為消費結構變化帶來的錯位。對于大多數(shù)經(jīng)銷商來說，最焦慮的不是沒有客戶，而是找不到客戶；對于大多數(shù)消費者來說，最焦慮的不是買什么車，而是怎么買車。
沒了爆發(fā)式增長，沒了開門就是客的日子。傳統(tǒng)的銷售線索采買、引流的漏斗銷售模式，在今天已經(jīng)越走越窄。整個汽車流通行業(yè)需要新的商業(yè)模式，去改變汽車廠商與網(wǎng)絡平臺單一的線索交易關系。
這正是騰訊一鍵五聯(lián)的目標，它將微信視頻號、搜一搜、公眾號、車訊達、企業(yè)微信等五大優(yōu)勢產(chǎn)品組合、騰訊廣告流量和數(shù)字化運營管理等打通，圍繞全鏈路獲客運營打造了一整套新的數(shù)字化商業(yè)模型，是汽車廠商與網(wǎng)絡平臺共同構建新關系的開始。
騰訊一鍵五聯(lián)，瞄準了哪些痛點？
過去廠家和經(jīng)銷商習慣于從網(wǎng)絡平臺上找流量、找人，找完了就一筆錢一筆買賣過去了，但歸根到底線索仍然停留在線上，整個行業(yè)并沒有因為互聯(lián)網(wǎng)的加入，而讓大數(shù)據(jù)流動起來，真正發(fā)揮它的作用。
也許車市好的時候，大家對這個問題并不敏感，但當車市不再爆發(fā)式增長，銷售線索變得越來越貴、轉化率越來越低時，大水漫灌式的低效營銷導致高昂的營銷成本鋪張，已讓這種模式難以為繼。無論是廠家還是經(jīng)銷商，對于線索的精準度、質量都有更高的要求，而對已有客戶的運營與維護，也從未像今天這般重要。
而在消費者這邊，不管是比例越來越高的換購人群，還是每天接受海量爆炸信息的新生代消費者，他們的共同特點是越來越懂車，對購車需求越來越清晰化。同時他們也越來越追求流暢、透明、帶有關懷屬性的全過程服務，對于4S店銷售顧問機械式、耍小聰明式的營銷方式越來越反感。
車市存量時代，經(jīng)銷商迫切需要挖掘存量市場的紅利、降低運營成本。真正想要購車的客戶，也不會拒絕合理的投放與服務。此時，需要有一個中間橋梁，幫助經(jīng)銷商找到這群客戶，并且吃透客戶需求，提供他們最需要的服務。只有這樣，汽車流通的所有參與者才能回歸商業(yè)的正軌。
所以，一鍵五聯(lián)最核心的事情，是連接、助銷與提效。在前端通過月活躍用戶12.1億的微信和6.17億的QQ，在公域流量通過效果廣告建立精準的觸達，同時利用視頻號、公眾號、搜一搜等產(chǎn)品能力運營并攔截自己的私域流量，做基礎的商機培育；在中端通過車訊達平臺的車型展廳，篩選收集高意向線索，并確保線索具備唯一性；在后端通過企業(yè)微信為導入流量提供私域服務的平臺與助銷工具，持續(xù)維護轉化潛客，實現(xiàn)車主再運營。
這其中和傳統(tǒng)汽車垂直平臺中購買線索最大的區(qū)別在于，騰訊一鍵五聯(lián)不僅提供了更為精準和高質量的線索，而且為經(jīng)銷商賦能后鏈路數(shù)字化運營和?？头?，以公域流量、私域運營結合的方式，建立一種全新的數(shù)字化銷售模式。
告別線索時代，進入用戶運營時代。構建私域陣地對已有用戶進行沉淀和后續(xù)服務，是經(jīng)銷商在存量時代迫切需要的新能力，也是騰訊一鍵五聯(lián)精準抓住的市場痛點。
私域流量，是客戶運營的開始
經(jīng)銷商在今天需要形成一個重要的概念——私域流量，這是屬于經(jīng)銷商的一個具有強關系鏈的客戶群。
公域流量屬于平臺，而私域流量才意味著額外的觸達與轉化，是精準營銷的前提，也是服務的開始。無論是讓留存老客戶創(chuàng)造更多衍生價值，還是去尋找變化莫測的新客戶，都要真正構建一個客戶數(shù)據(jù)庫，從數(shù)據(jù)中找答案。
而通過騰訊一鍵五聯(lián)，經(jīng)銷商能構建自己的用戶運營平臺，將公域流量引導進自己私域的池子，實現(xiàn)可持續(xù)的未來。
騰訊的社交能力、整合用戶大數(shù)據(jù)的能力、先進的營銷玩法，不僅能全面覆蓋增量潛客，還能把握、觸達、抓住他們的心理。借助這一能力，銷售顧問能清晰地對客戶的價值、進度、喜好、習慣進行辨識，以此對每個客戶提供針對性的投放與服務，將線下的服務延伸到線上。以往公眾號、小程序、視頻號等需要等待客戶點擊的被動式投放，如今都可以通過企業(yè)微信與客戶主動對接，企業(yè)微信成為商家與客戶之間親切且不冒犯的平臺。
客戶遠沒有想象中那樣理性，而且在消費決策過程中常常需要切換不同溝通渠道和場景，每一次溝通、每一次切換，都可能導致消費決策的變化。一鍵五聯(lián)不僅可以讓經(jīng)銷商與客戶有更多的觸點，而且通過點對點，甚至是量身定制的服務，化解客戶在全生命周期中的不信任感。由此，經(jīng)銷商有了對客戶數(shù)據(jù)的掌握和切中客戶真實需求的溝通，客戶也獲得了專屬感與溫度。
騰訊一鍵五聯(lián)怎么用？
目前騰訊一鍵五聯(lián)與汽車廠商有兩種合作模式。
一種是中心化線索分發(fā)，由主機廠集中采買流量，并將內容瀏覽線索和潛客主動搜索線索匯集，然后沉淀到主機廠企業(yè)微信客服中臺。借助企業(yè)微信，通過中心化的私域運營進行初步的商機培育，高意向線索再通過企業(yè)微信下發(fā)到不同經(jīng)銷商，再配合經(jīng)銷商的自然到店線索，實現(xiàn)線索的管理和轉化。
另一種是去中心化的線索直聯(lián)，經(jīng)銷商自主進行廣告投放獲取線索，獨立部署企業(yè)微信及SaaS工具，自主完成線索的跟進和管理，主機廠核銷補貼廣告投放費用，騰訊廣告區(qū)域服務商協(xié)助門店進行私域和投放運營。
中心化，線索分發(fā)
中心化線索分發(fā)的優(yōu)勢在于，車企在前端就可以通過微信朋友圈廣告精準篩選并觸達潛在客戶群，潛客通過企業(yè)微信可以直聯(lián)主機廠或是被分配至對應地區(qū)的經(jīng)銷商。此時經(jīng)銷商拿到的不只是一條銷售線索，而是真實的意向客戶。后續(xù)銷售顧問通過引導活動、重復觸達、持續(xù)溝通，引導成交。
作為汽車行業(yè)首家形成全鏈路數(shù)據(jù)閉環(huán)汽車廠商，長安汽車通過與騰訊的數(shù)據(jù)共建優(yōu)化拓客的精準度和效率。通過Marketing API回傳后端鏈路所有標簽數(shù)據(jù)，并以更接近成交的后效數(shù)據(jù)為出價目標，配合以淺層意向（如優(yōu)化銷售線索）和深層意向（如有效銷售線索）為目標的雙目標出價策略，更有效地優(yōu)化獲客成本。同時通過企業(yè)微信高效直聯(lián)，精準觸達高潛用戶后，車企客服可以直聯(lián)用戶，減少線索流失，交付的不只是線索，更是真實的用戶。銷售與用戶進行持續(xù)的1V1溝通后篩選更高意向線索，持續(xù)溝通，引導成交。
長安汽車通過公域廣告結合私域運營，一周之內就與超過1000位消費者建立了企業(yè)微信好友關系，通過電話號碼+企業(yè)微信持續(xù)溝通運營的模式雙管齊下，投放2個月內即成交20臺車，線索有效率和轉化率都高于行業(yè)均值。
去中心化，線索直聯(lián)
而去中心化的線索直聯(lián)，則側重于區(qū)域服務，通過售前售后的全周期覆蓋，提升線索轉化和裂變，降低用戶流失率。比如重慶德佳林林肯中心，在全新車型試駕會的宣傳過程中，通過朋友圈廣告投放高效獲取線索，并通過企業(yè)微信精細化用戶運營，邀約新車試駕，在4天時間實現(xiàn)150多組試駕會的客戶邀約，線索成本將行業(yè)均值下降50%以上，在廣告投放后通過企業(yè)微信跟進最終成交12臺。
在榮威的2家試點經(jīng)銷商上海永達榮威店和上海交運云峰龍威店，短短半個月的合作投放期間內，兩家經(jīng)銷商門店皆收獲亮眼成效：上海永達榮威店企業(yè)微信客戶建檔率高達42.47%；上海交運云峰龍威店經(jīng)由企業(yè)微信和云智服主動留資的客戶近200組，其中吸引到店客戶40組，短期內創(chuàng)下成交6臺的優(yōu)異成績。
中國汽車市場由內生需求引導的增長態(tài)勢不會變，要變的是汽車廠商的經(jīng)營理念和管理模式。無論是中心化線索分發(fā)還是去中心化的線索直聯(lián)，都完全跳開了給汽車廠商單純提供銷售線索的開環(huán)思路，而是在幫汽車廠商進行用戶運營和門店數(shù)字化管理。不僅線索質量和轉化率上大幅提升，而且在不打破經(jīng)銷商工作習慣的前提下，激發(fā)了終端效能，實現(xiàn)運營效率與管理效率的雙重提升。
寫在最后
今天的汽車市場，不只是產(chǎn)品與服務在產(chǎn)生裂變，更是圍繞用戶為中心的整個模式裂變。所以騰訊一鍵五聯(lián)想做的，不只是一個簡單的商務合作，而是基于和汽車廠商資源整合進行的一場商業(yè)模式創(chuàng)新。一邊是賦能汽車廠商直聯(lián)潛客，另一邊是將客棧式的公域流量轉化為自家宅子里的私域流量。汽車廠商找到了自己的客戶，提升了銷售轉化率，而騰訊則盤活了公域流量池，不斷推動后續(xù)產(chǎn)品的更新與開發(fā)。
整個中國汽車市場爆發(fā)式增長階段已經(jīng)結束，沒有人再能坐等客戶上門。只有讓汽車廠商、線上平臺、消費者共振起來，汽車廠商才能獲得穩(wěn)健前進的動力，汽車流通市場才能真正實現(xiàn)生態(tài)變革。而騰訊一鍵五聯(lián)，要做這場變革的催化劑。