B站廣告核心代理商:B站加速商業(yè)化 成立“花火”欲提升廣告轉(zhuǎn)化率
12月10日，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎在上海公布了商業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)“品牌銀行”，并闡釋了B站作為營(yíng)銷平臺(tái)的核心價(jià)值——幫助品牌主在數(shù)字時(shí)代創(chuàng)造品牌價(jià)值。當(dāng)日大會(huì)還正式發(fā)布依托于B站大數(shù)據(jù)、真實(shí)反映年輕人品牌偏好的品牌熱度產(chǎn)品“Z指數(shù)”，為打造品牌價(jià)值提供平臺(tái)化賦能。記者了解到，品牌銀行由商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、UP主商業(yè)合作平臺(tái)“花火”組成。
李旎提出，數(shù)字時(shí)代的品牌資產(chǎn)，正是由品牌內(nèi)容和用戶關(guān)系組成，并通過數(shù)字社區(qū)構(gòu)建。它將穿越時(shí)間周期，決定品牌的用戶心智以及未來的價(jià)值兌現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，品牌主在B站投放的廣告視頻，7天后播放量占整體播放量的45%，長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著，可實(shí)現(xiàn)時(shí)間復(fù)利。
不過，值得注意的是，B站曾經(jīng)被稱為“不會(huì)做廣告”的公司，現(xiàn)在，成為了會(huì)做廣告的公司。三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2021年三季度，B站廣告收入連續(xù)6個(gè)季度同比增長(zhǎng)超100%。
在今年一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，李旎表示，2021年暫時(shí)不會(huì)增加廣告量，還是保持在5%?！澳壳斑€是以打基礎(chǔ)為主?！?br /> 有業(yè)內(nèi)分析人士在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，B站在廣告方面比較謹(jǐn)慎，商業(yè)化空間也并未打開。未來B站的商業(yè)化之路，如果在不放開廣告量的前提下，還是需要通過電商、直播、內(nèi)容來進(jìn)行。
“花火”推出為廣告轉(zhuǎn)化
最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年三季度，B站月均活躍用戶已達(dá)到2.67億人，月均活躍UP主達(dá)270萬(wàn)人。但B站三季度凈虧損為人民幣26.863億元（約合4.169億美元），而上年同期凈虧損為人民幣11.009億元。不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，調(diào)整后的凈虧損為人民幣16.220億元（約合2.517億美元），而上年同期調(diào)整后的凈虧損為人民幣9.671億元。
雖然對(duì)于廣告，B站一直較為謹(jǐn)慎，但是廣告收入?yún)s成為了B站的新引擎。李旎在演講中表示，隨著B站的商業(yè)化能力走向成熟，廣告正成為B站平臺(tái)的核心能力。從季報(bào)中可以看到，B站的廣告業(yè)務(wù)端前三季度收入同比增長(zhǎng)110%至11.7億元，上個(gè)季度其同比增長(zhǎng)200.6%。截至2021年三季度，B站廣告收入連續(xù)6個(gè)季度同比增長(zhǎng)超100%。廣告轉(zhuǎn)化率成為B站關(guān)注的重點(diǎn)。
公開資料顯示，B站用戶的平均年齡為22.8歲，約50%是生活在一二線城市的年輕人，他們決定了B站是占據(jù)高商業(yè)價(jià)值人群的平臺(tái)。
B站副總裁張振棟指出，不同于流量消耗模式，B站營(yíng)銷的核心價(jià)值在于內(nèi)容的復(fù)利，即通過高質(zhì)量?jī)?nèi)容凝聚長(zhǎng)期用戶關(guān)系，構(gòu)筑品牌在數(shù)字世界的核心資產(chǎn)。去年AD TALK發(fā)布的基于UP主營(yíng)銷的“3i興趣營(yíng)銷模型”，今年也升級(jí)為基于B站生態(tài)的營(yíng)銷方法論“4i興趣營(yíng)銷模型”——洞察（insight）、資源（immerse）、傳播（impress）和復(fù)利（icon）。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“花火”平臺(tái)已吸引超過1.5萬(wàn)名UP主入駐，品牌的復(fù)投率超過75%，有超過4000個(gè)商單視頻登上全站熱門，UP主創(chuàng)作出的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容成為全網(wǎng)新的營(yíng)銷標(biāo)桿。B站副總裁劉斌新表示，“花火”將全面升級(jí)，在夯實(shí)品牌主與UP主的內(nèi)容撮合與生產(chǎn)之外，整合B站內(nèi)容加熱工具“起飛”能力，助力更多優(yōu)質(zhì)商單上熱門。
廣告以外的多元探索
雖然B站希望通過“花火”改良平臺(tái)的廣告轉(zhuǎn)化率，但只要B站一天不放開5%的廣告量，廣告業(yè)務(wù)的提升就會(huì)受到限制。在業(yè)內(nèi)人士眼中，B站近期在電商、內(nèi)容方面的布局，說明其商業(yè)化路徑并不希望依仗廣告收入。
自B站上市起，游戲業(yè)務(wù)收入超過80%，曾被人質(zhì)疑營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一。但到2019年，B站實(shí)現(xiàn)了游戲與非游戲業(yè)務(wù)收入各占一半，今年第三季度，游戲業(yè)務(wù)的占比已經(jīng)下降到26.7%。其中，增值服務(wù)業(yè)務(wù)為B站最掙錢的業(yè)務(wù)，收入同比提升95%至19.1億元，營(yíng)收占比為36.7%，主要原因是公司推進(jìn)了商業(yè)化的進(jìn)程，且本公司增值服務(wù)包括大會(huì)員、直播服務(wù)及其他增值服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)量均有增加。
隨著電商平臺(tái)銷售額的快速提升，B站電商及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)7.3億元，同比高速增長(zhǎng)78%，成為營(yíng)收增長(zhǎng)的又一大支柱。
一個(gè)月前，B站以接近1.18億元的價(jià)格，完成了對(duì)浙江甬易電子支付有限公司65.5%股權(quán)的競(jìng)拍工作。在業(yè)內(nèi)人士看來，比此前對(duì)動(dòng)漫公司有妖氣的收購(gòu)更為重要?！癇站花6億元買有妖氣，我覺得遠(yuǎn)不如買這個(gè)支付牌照（劃算）?！盨howFin智庫(kù)創(chuàng)始人寇向濤在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，在游戲業(yè)務(wù)光景不再的背景下，B站也在努力另辟蹊徑，通過其他方式進(jìn)行商業(yè)化嘗試。而視頻平臺(tái)獲得支付牌照，除了可以發(fā)力電商以外，也可以實(shí)現(xiàn)用戶支付數(shù)據(jù)沉淀，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)延伸。
而12月11日，B站正籌備在直播間上線“小黃車”功能的消息刷屏互聯(lián)網(wǎng)。何謂“小黃車”功能，其實(shí)就是能夠讓用戶邊看直播邊下單購(gòu)物，這一動(dòng)作的背后也代表著B站的電商布局再落關(guān)鍵一子。
從三季度營(yíng)收趨勢(shì)來看，B站的電商正在逐漸成長(zhǎng)。由于B站強(qiáng)大的番劇區(qū)也讓B站的用戶屬性更傾向于二次元，所以B站的自營(yíng)品類更多的依然是二次元、電競(jìng)、動(dòng)漫等衍生商品。同時(shí)B站作為內(nèi)容平臺(tái)，電商的營(yíng)收增長(zhǎng)也離不開UP主，優(yōu)質(zhì)UP主的不斷涌現(xiàn)能為B站吸引更多的資源。
不過，僅靠廣告收入很難撐起B(yǎng)站的市值。如果能利用好高黏性的社區(qū)，電商或許也是B站可以發(fā)力的探索方向。
另外，B站在內(nèi)容上發(fā)力，也可以在贊助方面取得一些收益。會(huì)上，B站副總裁楊亮介紹了明年將推出的10項(xiàng)綜藝項(xiàng)目，包括備受期待的《說唱新世代2》，以及《歌萬(wàn)里》等全新企劃。廣受喜愛的“最美的夜”跨年晚會(huì)也將于31日晚驚喜亮相。
國(guó)創(chuàng)方面，B站動(dòng)畫制作中心總導(dǎo)演李豪凌推介了包括《三體》《天官賜福第二季》《偷星九月天》在內(nèi)的20部國(guó)創(chuàng)作品，涵蓋科技、國(guó)風(fēng)、奇幻、熱血、都市、幻想等多元主題。
在影視領(lǐng)域，B站副總裁盧梵溪介紹，B站將推出《眾神之地》《決勝荒野3》等20部精品紀(jì)錄片，以《大世界扭蛋機(jī)》為首的三大精品劇場(chǎng)和《三悅有了新工作》等5部風(fēng)格化劇集也火熱發(fā)布。
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