四部《小時代》，讓小郭敬明拿下最高票房15.1億的華語系列電影；一個米聊社區(qū)讓其丑陋的雷軍占據(jù)了國內(nèi)手機(jī)市場的15%；一個“羅輯思維”微信官方賬號，讓劍走偏鋒的羅胖子，獲得100萬粉絲，1億元品牌估值。這些“遙不可及”的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者取得了不同類型的成功，他們的成功背后有一個共同的驅(qū)動力：社群郭導(dǎo)，雷總和羅胖，都是社群的營銷專家，他們用自己的實(shí)踐證明了“誰贏得社群，誰就贏得世界”。那么，他們是如何發(fā)揮社群營銷，充分發(fā)揮社群營銷的力量的呢？

社群營銷

一切都要從社群營銷開始，“作為人類社會與生俱來的東西”，對每個人來說都不陌生。早期社會的人成為社群是因?yàn)樗麄兊纳?、安全和情感需求，其核心目的是分享物質(zhì)財富。當(dāng)歷史的車輪進(jìn)入工業(yè)和社群營銷后工業(yè)時代，人們不再以初級心理需求作為成為社群，的起點(diǎn)，尊重和自我實(shí)現(xiàn)的高級需求逐漸成為社群形成的核心動力，尤其是在搭上互聯(lián)網(wǎng)之后，社群有了新的使命。
有人的地方就有江湖，有社群，的地方就有交易。當(dāng)——在社群銷售的老問題再次提上日程時，它已經(jīng)從簡單的叫賣上升到花哨的營銷。變與不變也成為了社群營銷的主旋律。改變的是嫁接互聯(lián)網(wǎng)后的社社群營銷群營銷渠道和方式，不變的是銷售的初衷和初心。因此，社群營銷可以概括為如何用一群人的手做一個人的生意。社群營銷，不是一個人戰(zhàn)斗。
有人說這是最好的時候，“互聯(lián)網(wǎng)”給了我們新的生機(jī)和活力。毫無疑問，社群營銷的靜水也被“互聯(lián)網(wǎng)”攪起，新的玩社群營銷法層出不窮。結(jié)合社群相關(guān)行業(yè)營銷的新探索和嘗試，以不同類型的社群為劃分維度，提煉出三種新的社群營銷方式：明星社群-driven,興趣社群-driven和知識社群-driven.
一、明星社群開車：一個人的“呼風(fēng)喚雨”
一個人的粉絲少的時候，只能和他們分享簡單的信息，幾乎沒有什么轟動效應(yīng)；但是，當(dāng)粉絲超過300萬的時候，就不一社群營銷樣了。他具備承擔(dān)意見領(lǐng)袖角色的條件和能力，言行會受到極大關(guān)注；粉絲超過500社群營銷萬就更不一樣了。他的個人喜好和廣告代言會直接影響人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，尤其是粉絲，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。這些能成為輿論領(lǐng)袖，引領(lǐng)消費(fèi)潮流的人，被稱為明星，他們帶動的商業(yè)收入就是日益流行的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。明星營銷看韓流看韓國就能看出一個明星的營銷力，根據(jù)韓國國際交流基金會發(fā)布的《2014地球村韓流現(xiàn)況》報告，截至2014年12月，全球79個國家和地區(qū)共有1248個在線韓流粉絲俱樂部，會員總數(shù)達(dá)2182萬。同年，韓流各行業(yè)產(chǎn)值同比增長12.6萬億韓元(約728億元人民幣)。早在2011年，“韓流”創(chuàng)造的增加值就達(dá)到56.17億美元，“韓流”無形資產(chǎn)總額達(dá)到947.9億美元。毫無疑問，韓國的明星已經(jīng)成為世界的明星，他們的力量正在悄悄地影響和改變世界。而他們的“呼風(fēng)喚雨”也具有社區(qū)營銷的共性：
獨(dú)一無二，由明星打造
這里涉及的明星已經(jīng)超越了普通娛樂明星的概念，是一個極具權(quán)威和魅力的人物。他享有某個領(lǐng)域的話語權(quán)，能吸引一群人聚集在他身邊，愿意為他買單。當(dāng)然，造星不可能一蹴而就。韓國有一個專業(yè)的“造星Factory”，形成了從選秀、培訓(xùn)、推出組合到錄制制作、到營銷、最后到投資回收(開發(fā)衍生品)的一整套模式。經(jīng)過“努力”，星星得到了“呼風(fēng)喚雨”的能量。因此，明星營銷的第一步是去造星或者找明星。
專項(xiàng)治理，瘋狂聚粉
“互聯(lián)網(wǎng)”的出現(xiàn)給粉絲帶來的根本改變是，這個群體真的被放在了與偶像平等的位置上。他們不僅僅是觀眾、讀者，更是作者、演員、媒體，這些都讓粉絲經(jīng)濟(jì)更加強(qiáng)大。聚粉演變成了一個專業(yè)，這不僅關(guān)系到明星的知名度，也決定了營銷的成敗。也正是因?yàn)檫@個變化，粉絲才開始有社群營銷了一個真正的組織，從一個簡單的“某某粉絲支持俱樂部”，到一個越來越專業(yè)的粉絲服務(wù)平臺。2014年5月，韓國，和百度最大的娛樂公司SM開始在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行戰(zhàn)略合作，旨在建設(shè)和升級娛樂營銷平臺。

花式刷臉，交心互動

明星的地位決定了他不會輕易站出來，這叫“嘴硬嘴緊”。但在信息更新如此之快的互聯(lián)網(wǎng)時代，如果不能隔三差五地冒泡，難免會迷失在時代的海洋中。所以明星也需要刷存在感，做到“三主動”。第一，主動展示自己，展示自己的生活、態(tài)度和狀態(tài)，讓大家看到自己的另一面；二是主動拉粉絲，做一些線上線下的互動活動拉近彼此距離；第三，主動打電話給媒體，建立良性合作關(guān)系，形成利己的正面報道。
二、興趣社區(qū)驅(qū)動：“同游狂歡盛宴”與明星社群驅(qū)動型相比，興趣社群驅(qū)動型更注重群體的力量。不同主題的論壇、貼吧、博客是興趣社區(qū)最好的載體。這些有共同興趣愛好和話題的人聚在一起自由交流，通社群營銷過分享彼此對某件事的看法獲得新的信息，從而利用口碑效應(yīng)來引導(dǎo)和改變一群人的消費(fèi)行為。以百度郵政吧為例。當(dāng)消費(fèi)者看到貼吧里70%的人都在對一款產(chǎn)品進(jìn)行正面評價時，往往會做出購買決定；如果這70%是負(fù)面評論，大部分人都會放棄這個產(chǎn)品。因此，利益共同體的話語權(quán)可以在一定程度上影響人們的消費(fèi)決策。
北臉，對“組裝號”感興趣
借助利益共同體，營銷不是賣和喊，而是“靜壓剎車”?！?自然分享而不是生硬退出去賣東西。北臉就是一個成功的案例。作為世界知名的戶外運(yùn)動品牌，北臉在其官方旗艦店設(shè)立了“去野外”戶外貼吧，社群營銷聚集了來自世界各地的數(shù)萬名戶外運(yùn)動愛好者，并與知名戶外俱樂部合作。貼吧定期發(fā)布會員的游記、博客、活動信息，也為普通個人、有經(jīng)驗(yàn)的人、組織發(fā)放認(rèn)證(如：合格人員認(rèn)證、領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)證)。綜上所述，《北臉》通過組建一個基于戶外運(yùn)動的興趣社區(qū)，做到了三件事：
返回社區(qū)，轉(zhuǎn)到品牌
回歸社區(qū)包括兩層含義。第一，以興趣、愛好、話題為出發(fā)點(diǎn)，聚集一群志同道合的人，圍繞共同關(guān)心的問題進(jìn)行互動；二是削弱了商業(yè)色彩，品牌的味道越少越好。產(chǎn)品自然是通過游記、評論、帖子等方式帶入，而不是高調(diào)的“王婆".賣瓜”說白了就是做口碑營銷。比如你作為一個登山愛好者，寫一篇關(guān)于登山的游記，會提到《北臉》的帽子和頭巾時尚保暖，通過分享而不是廣告起到產(chǎn)品推廣的作用。
定制信息和收集數(shù)據(jù)
為了有效傳遞信息，提高轉(zhuǎn)化率，定制信息成為興趣社區(qū)的新功能之一。通過信息定制，一方面滿足用戶需求，增加用戶與社群營銷社區(qū)之間的粘性；另一方面，收集社區(qū)數(shù)據(jù)，了解目標(biāo)客戶的消費(fèi)偏好和習(xí)慣。比如，當(dāng)北臉通過“去野外”活動發(fā)布數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)某個區(qū)域的攀巖活動參與率遠(yuǎn)高于其他活動時，就會在這個區(qū)域投入更多的攀巖資源(比如服裝、專業(yè)教練)。組織活動，增加曝光率增加頁面瀏覽量和人氣是興趣社區(qū)的核心成果之一，但對商品轉(zhuǎn)化率沒有實(shí)質(zhì)性影響。成功的興趣社區(qū)不僅停留在發(fā)帖聊天的層面，還會帶領(lǐng)用戶“走出去”，即通過組織活動，讓目標(biāo)客戶零距離接觸商品，感受品牌的氛圍。同時也有利于挖掘和培養(yǎng)潛在客戶。例如，北臉經(jīng)常與戶外俱樂部合作舉辦穿越天山等戶外活動和TNF100等戶外活動，吸引了來自世界各地的會員的關(guān)注。
三、知識社區(qū)驅(qū)動：探索者的“笑傲江湖”
除了明星和利益驅(qū)動的社區(qū)營銷，最本本、最品質(zhì)、最冷漠的是知識社區(qū)驅(qū)動的。本質(zhì)上，由有志于傳播和共享知識和信息的知識尋求者組成的組織仍然是一個披著知識外衣的營銷平臺。作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最成功的成就，——微信自然成為知識社區(qū)的主陣地。由于微信簡單易操作，維護(hù)成本低，從個人到企業(yè)都可以輕松操作。所以，知識尋求者的分享是極其時效性社群營銷的。但是同樣的微信平臺，為什么有的關(guān)注用戶超過1000萬，而大部分只能游走在三四位數(shù)？這涉及到知識社區(qū)自媒體營銷中的粉絲聚集、信息推送、平臺建設(shè)等問題，“羅Thinking”給出了最好的答案。
羅認(rèn)為，知識社區(qū)背后的電子商務(wù)邏輯
羅吉思微被公認(rèn)為中國微信營銷的典范。目前擁有345萬訂戶和6.6萬付費(fèi)會員(分為鐵桿會員和家庭成員)。本著“愛讀書”的興趣，創(chuàng)始人羅振宇通過微信將人們聚集在一起，形成了一個知識社區(qū)。每天早上都會推送一條60秒的語音消息，會有相應(yīng)的推送文章響應(yīng)關(guān)鍵詞；組織相親會，帶領(lǐng)采茶，吃“霸王餐”，時不時去斐濟(jì)看看；以及自建的網(wǎng)上商城，其入口嫁接在羅吉思威的公眾賬號上。商場的銷售包括培訓(xùn)班(如葡萄酒培訓(xùn))、書籍、部分設(shè)計社群營銷師的原創(chuàng)作品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，羅思維的成功很難復(fù)制。那么，作為知識社區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者，羅思維在自媒體營銷方面給我們帶來了什么思想和教訓(xùn)呢？
理清觀眾，聚集一群有心人
羅振宇經(jīng)常調(diào)侃說“自媒體是要保留的”，換句話說，微信公眾平臺需要取悅用戶，讓用戶真正喜歡你，甚至離不開你。怎么找到這些人？首先，你的自媒體性質(zhì)和定位決定了你的受眾。例如，羅思維被標(biāo)榜為“善良、有趣、信息豐富”，吸引了主要出生于80后和90后的年輕白領(lǐng)。二是對接戶外俱樂部、旅行社協(xié)會等一些行業(yè)組織，形成“一區(qū)多”的規(guī)模效應(yīng)。如果聚集了“有心人”，就能召喚出無限的營銷力量。請勿打擾，推送內(nèi)容有特色每天早上，無論晴雨，羅輯思維都會推送一條來自羅振宇本人的60秒音頻信息。這種形式的信息推送在中，類似的微信平臺上獨(dú)樹一幟，因?yàn)樗梢浴皬?qiáng)迫”用戶點(diǎn)擊語音并收聽完整的信息，從而增加點(diǎn)擊量。所以自媒體平臺推送信息一定要有創(chuàng)新，不能千篇一律，隨大流。最好有社群營銷一個原創(chuàng)的編輯團(tuán)隊(duì)，提供貼近受眾需求的原創(chuàng)內(nèi)容(如行業(yè)信息、新聞評論)，并在推送中，中嘗試形式上的創(chuàng)新(如注重圖文排版、鏈接視頻)，以有趣、明亮的內(nèi)容推送用戶。
虛實(shí)結(jié)合，線上線下一體化
光靠網(wǎng)絡(luò)信息推送，太單薄了，形成不可摧毀的粉絲粘性。只有線下活動的支持，現(xiàn)實(shí)與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，兩條線的互動，才能培養(yǎng)出鐵桿粉絲。例如，羅輯思維不時舉辦各種沙龍、社交活動、游覽、游學(xué)等活動，吸引社群營銷大量會員參與，培育了大量“洛芬”。當(dāng)然，并非所有的線下活動都能達(dá)到和羅輯思維線下活動一樣的效果，必須綜合考慮社區(qū)性質(zhì)、粉絲關(guān)注度等因素，否則可能事半功倍。
理性而強(qiáng)大，商業(yè)化的傳播平臺
做好前三步，自然可以脫去知識的外衣，也就是實(shí)現(xiàn)從傳播平臺到商業(yè)平臺的轉(zhuǎn)變。騰訊破例為羅輯思維，開放了一個嫁接在微信官方賬號上的電子商務(wù)界面，為后者創(chuàng)新商業(yè)模式提供了條件。也就是說，先做流量再做產(chǎn)品，用知識的外衣聚集人氣和流量，然后把重點(diǎn)放在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上(羅輯社群營銷思維微商城在中)賣定制的高端產(chǎn)品，讓一個看似普通的交流平臺能夠順利過渡到商業(yè)平臺。

思考：談?wù)勆鐓^(qū)營銷的背后

說1000和10000，社交營銷的玩法有很多，但終究離不開銷售的本質(zhì)。不管你穿什么樣的斗篷，社區(qū)的形成終究是為銷售服務(wù)的。因社群營銷此，保持社區(qū)的活力非常重要，這是所有社區(qū)營銷方式的共同追求，所以形成了三個共性：
一是強(qiáng)調(diào)互動性，即通過高質(zhì)量的線上線下活動來激活每個參與者，和大家一起玩，讓每個人都有存在感；第二，必須有好的產(chǎn)品，單純依靠“軟糖”的社群必然滅亡。只有好的產(chǎn)品才能真正支撐社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展；第三，尊重“潛規(guī)則”。不同類型的社區(qū)有不同的“生存方式”，需要靈活而不是機(jī)械地應(yīng)用，沒有固定的模式或套路。從這一饑餓營銷來看，社區(qū)營銷確實(shí)是一篇非常老練的“文章”。這篇“文章”能否做好，關(guān)系到你能否成為下一個羅振宇