“公司缺錢(qián)，優(yōu)先削減營(yíng)銷預(yù)算”。這句話的存在幾乎是鐵律。

這幾年如果你在創(chuàng)業(yè)公司工作過(guò)，或者有機(jī)會(huì)和大量創(chuàng)業(yè)者打交道。不難感覺(jué)到，當(dāng)大家都在談?wù)摖I(yíng)銷的時(shí)候，對(duì)話可能更像這樣的風(fēng)格：

問(wèn)：巴拉巴拉.王總，貴公司經(jīng)常投放廣告的主要渠道是什么？你現(xiàn)在是怎么獲得用戶的？
答：準(zhǔn)確的說(shuō)，我們很少做廣告，爭(zhēng)取客戶的成本太高。現(xiàn)在，其實(shí)還會(huì)有更多的操作性工作。我們有自己的微信社區(qū)，社區(qū)里的用戶都被我們?cè)缙诘臓I(yíng)銷所吸引。現(xiàn)在我們正在努力運(yùn)營(yíng)這些用戶，讓他們通過(guò)一些激勵(lì)來(lái)帶動(dòng)自己的朋友。此外，我們經(jīng)常計(jì)劃一些有趣的交流活動(dòng)，這些活動(dòng)花費(fèi)很少，但可以帶來(lái)一定的用戶量。哦，對(duì)了，我們最近也在考慮裂變.
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)“裂變服務(wù)商”正在批量崛起，當(dāng)你看到《增長(zhǎng)黑客》被書(shū)店擺在最顯眼的位置，當(dāng)你逐漸意識(shí)到營(yíng)銷技巧毫無(wú)用處，你將不再對(duì)創(chuàng)業(yè)公司的諸多行為感到驚訝。他們中的大多數(shù)人已經(jīng)開(kāi)始減少甚至切斷廣告，而是在一些增長(zhǎng)活動(dòng)中尋求突破，以低成本和高效率獲得流量。
在各種成長(zhǎng)模式中，事件營(yíng)銷無(wú)疑是創(chuàng)業(yè)公司最喜歡的一種，也是很多創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)始冷門(mén)的起點(diǎn)。
事件營(yíng)銷
但是，鑒于很多創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)把事件營(yíng)銷作為獲取客戶的常規(guī)方式，有必要寫(xiě)一篇文章：創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該如何科學(xué)地做事件營(yíng)銷，以更大的概率達(dá)到病毒傳播的效果？
是的，我們?nèi)匀徽J(rèn)為成功的概率不高。我們只討論如何提高一點(diǎn)概率。
當(dāng)然，“事件營(yíng)銷”畢竟不是一門(mén)科學(xué)，誰(shuí)也不能保證“一、二、三、四步”就能引發(fā)病毒傳播。我們只能通過(guò)總結(jié)一些成功的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用傳播學(xué)的一些基本理論，對(duì)方法進(jìn)行粗略的分析和總結(jié)，才能使成功的概率更高。
所以現(xiàn)在請(qǐng)回憶一下，哪些病毒傳播事件還讓你記憶猶新？你能回憶起它的哪一部分？
(注：這不包括由大公司領(lǐng)導(dǎo)的病毒傳播，也不包括用巨額預(yù)算摧毀的病毒傳播)例如，首先想到的是幾年前北京7月21日的暴雨。當(dāng)時(shí)，一條微博很受歡迎。在照片中，一個(gè)人把杜蕾斯套放在他的鞋子上，以防止鞋子進(jìn)水。
也許你會(huì)想到這些：
一天24小時(shí)逃離北上廣，新世界推出“免費(fèi)機(jī)票”活動(dòng)，鼓勵(lì)城市白領(lǐng)減負(fù)，到外面看世界；百元哥：我還記得那個(gè)視頻，我還記得百元哥說(shuō)過(guò)的一句話“別給我一百塊錢(qián)”；反手摸肚臍和桶腰。當(dāng)時(shí)朋友圈很多人都在發(fā)照片顯示優(yōu)越感；陳歐體：我記得商業(yè)和陳歐經(jīng)典“我是陳歐，我為自己說(shuō)話”；前段時(shí)間閃過(guò)《我們是誰(shuí)》漫畫(huà)的熱點(diǎn)，真正的cos《我們是誰(shuí)》引起了不少關(guān)注；　　.
不知道你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)他們之間的共性。對(duì)于任何成功的事件溝通(無(wú)論是企業(yè)發(fā)起的還是公眾發(fā)起的)，我們的記憶中往往只剩下兩件事：
(1)視覺(jué)傳達(dá)來(lái)源，如杜蕾斯套鞋的照片、百元哥；的視頻剪輯等脫口而出話題句，如“24小時(shí)逃離北上廣”“我為自己說(shuō)話”。
這不是特別或者巧合，而是溝通的基本原則。想一想，那些我們熟悉的品牌，我們也是這樣記憶的：
唯品會(huì)的“粉色送外賣(mài)車(chē)，包裝盒”，專門(mén)做特價(jià)銷售的網(wǎng)站；王老吉“紅罐”，怕發(fā)火和喝王老吉；腦白金的“跳舞動(dòng)漫老人”今年不會(huì)收到禮物，但也會(huì)收到腦白金；受這兩點(diǎn)啟發(fā)，Market Jun認(rèn)為，在正式開(kāi)始一項(xiàng)活動(dòng)營(yíng)銷之前，至少要做好以下三點(diǎn)準(zhǔn)備：
對(duì)比鮮明的事件
視覺(jué)傳播源
內(nèi)置記憶點(diǎn)的主題句
現(xiàn)在，我們可以用這三篇文章簡(jiǎn)單回顧一下“杜蕾斯套Shoes”這個(gè)經(jīng)典案例。
反差強(qiáng)烈的事件：7月21日，北京，下大雨，有人發(fā)微博，讓杜蕾斯套穿上鞋子，不用擔(dān)心會(huì)落水。創(chuàng)造了非常強(qiáng)烈的對(duì)比——“哇，避孕套還能這樣用，我怎么沒(méi)想到？人才人才”
視覺(jué)傳達(dá)來(lái)源：無(wú)法知道是否“擺好姿勢(shì)”。總之，傳播的來(lái)源很簡(jiǎn)單，就是一張杜蕾斯套鞋的照片，也為這個(gè)事件提供了有力的視覺(jué)證據(jù)。坦白說(shuō)，即使這張照片是N年后才轉(zhuǎn)載的，大部分人還是能想到的。
內(nèi)置記憶點(diǎn)的主題句：當(dāng)人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上談?wù)撨@件事時(shí)，聊天內(nèi)容通常包含核心短語(yǔ)“杜蕾斯套shoes”，容易記憶和傳播。
事件本身必須創(chuàng)造一種對(duì)比感

病毒傳播的本質(zhì)是依靠社會(huì)關(guān)系無(wú)限延伸的二次傳播。其實(shí)我們每天遇到的大部分事件都不足以引發(fā)我們的分享行為。換句話說(shuō)，他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到我們積極分享的門(mén)檻。

為什么？
缺乏對(duì)比是一個(gè)重要原因。人類對(duì)日常看到的東西沒(méi)有感覺(jué)，但對(duì)異常信息特別敏感。
當(dāng)然，這在進(jìn)化心理學(xué)中很好解釋：在古代，你的同伴正常行走時(shí)你并沒(méi)有特別注意，但如果他突然加速奔跑(異常信息)，你會(huì)瞬間注意到，準(zhǔn)備開(kāi)始奔跑。也許他注意到了兇猛的獅子，正在逃跑，或者他看到了失散已久的獵物并追趕它。總之，如果同伴做出異常行為，一定有影響生存的大事發(fā)生。
那么，如果不關(guān)注這些異常信息，會(huì)發(fā)生什么呢？
顯然有兩個(gè)結(jié)果：你不知道獅子什么時(shí)候來(lái)，最后被吃掉；我看不到獵物，也不用工作去追捕它。那天晚上我只能看著別人一個(gè)人享受一頓豐盛的晚餐。
所以，人類為了生存，自然對(duì)異常信息很敏感。這也是為什么，即使你已經(jīng)很熟悉消防車(chē)的警報(bào)聲，但聽(tīng)到的時(shí)候還是忍不住要振作起來(lái)。
所以一個(gè)事件最終能傳播病毒，往往是利用了人的心理。
典型的例子就是著名的“斯巴達(dá)Warrior”事件。三年前的一天，真實(shí)版的“10000勇士”在北京街頭上演。一群高大威武的歐洲白人穿著電影中的服裝在北京街頭列隊(duì)行走。場(chǎng)面壯觀而巨大。路人用手機(jī)拍下照片發(fā)給朋友。
后來(lái)畫(huà)風(fēng)變了，警察叔叔們以擾亂社會(huì)秩序?yàn)橛砂选八拱瓦_(dá)勇士”推倒在地，現(xiàn)場(chǎng)照片被路人上傳到網(wǎng)絡(luò)上。神的反常轉(zhuǎn)折讓這件事迅速主導(dǎo)各大社交媒體。
再比如，當(dāng)年遍布互聯(lián)網(wǎng)的“陳歐體”也得益于變態(tài)信息的塑造。作為聚美優(yōu)產(chǎn)品的老板，陳歐改變了許多品牌人尋找名人代言的舊傳統(tǒng)，讓自己成為代言人，形成了強(qiáng)烈的反差感。此外，他創(chuàng)作的金句也在80后中引起強(qiáng)烈共鳴，最終引發(fā)大規(guī)模傳播。
所以，如果你打算做一個(gè)成功的事件營(yíng)銷。首先考慮的是事件的選擇。創(chuàng)造一個(gè)與人們?nèi)粘Ｉ钪械乃?jiàn)所想大相徑庭的事件，往往是引發(fā)交流的關(guān)鍵因素。
事件營(yíng)銷
成為視覺(jué)交流的來(lái)源
傳播的來(lái)源是什么？傳播的來(lái)源是你打算讓公眾傳播的材料。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，溝通的來(lái)源就是一個(gè)事件的具體表現(xiàn)(比如一張圖片)。
可以想象，一個(gè)事件發(fā)生，觀眾看不到一個(gè)視覺(jué)呈現(xiàn)，不利于后續(xù)的二次傳播。
那么，構(gòu)建一個(gè)溝通源需要注意哪些問(wèn)題呢？
焦點(diǎn)
這是最重要的。為了創(chuàng)造交流的來(lái)源，我們不應(yīng)該貪婪于各種形式的表達(dá)。比起撒網(wǎng)，精心打磨一張“擺拍”圖讓大眾傳播，最終效果會(huì)好很多。
綁定營(yíng)銷對(duì)象
我們總能看到，在某些情況下，事件營(yíng)銷的傳播效果很好，轉(zhuǎn)發(fā)量很高，話題也很吵，但有一點(diǎn)——并不能給品牌帶來(lái)曝光(或者給產(chǎn)品帶來(lái)轉(zhuǎn)型)。
這是為什么？因?yàn)樵陂_(kāi)始事件營(yíng)銷之前，高管們并沒(méi)有將營(yíng)銷對(duì)象設(shè)定為溝通中不可忽視的環(huán)節(jié)。
比如“斯巴達(dá)Warrior”的案例，從在歐洲達(dá)汗街頭排隊(duì)，到被警察推倒在地，我們沒(méi)有看到自始至終暴露的明顯的品牌。整個(gè)事件似乎是一個(gè)沒(méi)有目的的游戲，獨(dú)立于品牌運(yùn)營(yíng)而存在。
現(xiàn)在回想起來(lái)，如果品牌能提前給“斯巴達(dá)Warrior”起一個(gè)類似品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的名字，做一個(gè)高度可見(jiàn)的標(biāo)志，那么品牌在大眾傳播過(guò)程中的曝光度自然會(huì)顯著增加。
當(dāng)然，這件事在當(dāng)時(shí)帶來(lái)了一定的影響。因?yàn)榫旖槿牒螅放泣h終于要發(fā)道歉聲明了，讓大家知道這件事是不對(duì)的。
因此，在開(kāi)始一個(gè)事件營(yíng)銷之前，品牌方必須記住：用它所做的事件來(lái)約束和強(qiáng)關(guān)聯(lián)自己，并使自己成為溝通過(guò)程中不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。
(ps:這就是裂變技術(shù)今天如此流行的原因。因?yàn)槊恳淮瘟炎兌紩?huì)給商家?guī)?lái)真正的用戶，比如關(guān)注公眾號(hào)，使用小程序，或者完成注冊(cè)等。）03用記憶點(diǎn)寫(xiě)主題句
事件發(fā)生了，傳播源到達(dá)了我們這里。這個(gè)時(shí)候，為了一件新奇的事情，我們常常會(huì)迫切的告訴朋友。
但是素材在手，我該配什么樣的文案？
這時(shí)候你提前準(zhǔn)備好的話題句就行了。所謂主題句，就是一個(gè)關(guān)于整個(gè)事件的濃縮的、容易記憶的、容易傳播的句子，用來(lái)提供各個(gè)節(jié)點(diǎn)，幫助他們降低分享和傳播的門(mén)檻。
比如“西二旗網(wǎng)紅汽車(chē)站”的事件營(yíng)銷，主題句是“西二旗網(wǎng)紅汽車(chē)站”。無(wú)論是當(dāng)面告訴朋友，還是微信分享，都會(huì)以這句話為載體來(lái)傳播。這將大大降低傳播阻力，使事件傳播更加順暢。
說(shuō)了這么多。這個(gè)主題句怎么設(shè)計(jì)？

其實(shí)有一本書(shū)可以給我們很好的啟發(fā)，那就是希斯兄弟的《讓創(chuàng)意更有粘性》。在他的書(shū)中，希斯兄弟得出結(jié)論，一些想法或信息可以很快被人們理解和記住，他們?cè)敢鈧鞑ニ鼈儭Ｖ饕且驗(yàn)橛^點(diǎn)或信息包含六個(gè)要素：簡(jiǎn)單、驚喜、具體、可信、情感、故事。

當(dāng)然，一個(gè)簡(jiǎn)短的主題句并不能完全滿足這六點(diǎn)。一般只要符合三四分，基本符合口碑標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)需要注意的是，因?yàn)槭怯糜谑录I(yíng)銷，所以主題句至少要表現(xiàn)出“偶然”的屬性。例如：
“西二旗網(wǎng)紅汽車(chē)站”簡(jiǎn)單、意外、具體；
“世界不比一盤(pán)雞蛋炒飯大”，意外，情感，故事；《24小時(shí)逃離北上廣》，偶然、具體、情感；(關(guān)于寫(xiě)主題句的更多啟發(fā)，建議參考微博熱搜列表)總結(jié)不管我們承認(rèn)與否，一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，在今天，大量的創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)減少了對(duì)營(yíng)銷的投資，轉(zhuǎn)而嘗試各種成長(zhǎng)活動(dòng)。其中最受尊重的大概就是事件營(yíng)銷了。
但我們也需要知道，事件營(yíng)銷的成功概率并不高，尤其是對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司，既沒(méi)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有成功的經(jīng)驗(yàn)，往往一些小細(xì)節(jié)就能導(dǎo)致整個(gè)活動(dòng)的崩潰。
但是既然大量的創(chuàng)業(yè)公司都在做這個(gè)，我覺(jué)得有必要寫(xiě)這篇文章。本文不是事件營(yíng)銷的操作方法論，而是總結(jié)了一些重要的原則。成功遠(yuǎn)非板上釘釘，但至少可以提醒創(chuàng)業(yè)者不要在不值得的地方犯錯(cuò)。
可以參考哪些原則？
市場(chǎng)君認(rèn)為，在開(kāi)始一項(xiàng)活動(dòng)營(yíng)銷之前，必須特別遵守這三件事：
1.事件是否有對(duì)比感？
2.傳輸源是否可視化？
3.題句有什么記憶點(diǎn)嗎？