廣告投放，你是否也經(jīng)常遇到這些問題？

本篇內(nèi)容針對大家日常推廣中所遇到的一些（SEM/信息流）問題進(jìn)行了整理，請我們的4位廣告投放行家來做了詳細(xì)的解答。干貨滿滿不容錯(cuò)過哦

1.信息流問答·信息流廣告投放實(shí)戰(zhàn)專家Q1：能否跟我們聊聊信息流優(yōu)化過程中容易被忽略的點(diǎn)都有哪些？

1）其實(shí)信息流廣告和傳統(tǒng)媒體廣告很相似的，對文案創(chuàng)意的依賴性很大，不同之處在于媒介以及廣告效果的跟蹤上。因此，很多傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)行做信息流廣告是非常的得心應(yīng)手。
2）信息流廣告最精準(zhǔn)的定向就在于創(chuàng)意，能夠有效的篩選用戶，這是我們新手特別應(yīng)該注意的地方。
3）其次就是我們的落地頁要如何承接，創(chuàng)意標(biāo)題引來了用戶，那么落地頁就要想方設(shè)法留住他，留得住就贏了，留不住就要找原因，這也是我們優(yōu)化中的一個(gè)很重要的點(diǎn)之一。
Q2：在您經(jīng)手的數(shù)百個(gè)信息流賬戶投放的這些經(jīng)驗(yàn)中，是否可以簡單分享下您認(rèn)為最具有代表性的案例？
我在這里針對不同投放體量，列舉兩個(gè)比較具有代表性的案例：
第一個(gè)廣告投放力度比較小，某貨運(yùn)物流招商加盟的案例，該客戶考核的KPI為客資量和客資成本，通過不斷優(yōu)化提升，最終營銷效果：在客戶每日預(yù)算范圍內(nèi)，客資量穩(wěn)定，客資成本逐步降低，客資總量270，平均客資成本29.55元，平均報(bào)名率2.13%。
另外一個(gè)是廣告投放力度比較大，某國際車展的線上引流案例，該客戶考核的KPI同時(shí)要求曝光和客資，最終營銷效果：在客戶的預(yù)算范圍內(nèi)，曝光量持續(xù)平穩(wěn)提升，每日平均增幅10%以上，曝光總量220萬+；客資量每日平均增幅26.47%，客資成本平均降幅11.56%，獲客總量1086，平均獲客成本27.62。
做信息流廣告，流量入口、賬戶搭建、創(chuàng)意素材、落地頁、數(shù)據(jù)分析和審核，每個(gè)方面都要全面考慮認(rèn)真落實(shí)，所有的核心都要圍繞轉(zhuǎn)化目標(biāo)去進(jìn)行。
聚搜營銷·信息流廣告進(jìn)階導(dǎo)師
Q1：聚搜營銷，在信息流廣告投放過程中，日常的數(shù)據(jù)監(jiān)控怎么做才能保證快速有效呢？
推廣數(shù)據(jù)指標(biāo)那么多，在分析的時(shí)候到底有什么樣的優(yōu)先級？這里給大家一些方法供參考：
1）統(tǒng)計(jì)報(bào)表模板
首先我們要做一個(gè)屬于自己的數(shù)據(jù)報(bào)表統(tǒng)計(jì)模板，把需要做出分析的數(shù)據(jù)全部導(dǎo)出。
整個(gè)表格我們分為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)兩個(gè)大的模塊。
其中，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)廣告投放包含消費(fèi)、千次曝光價(jià)格、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊單價(jià)以及點(diǎn)擊率；而轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)則根據(jù)不同的轉(zhuǎn)化通道和窗口，來設(shè)置需要跟蹤的指標(biāo)。
例如，轉(zhuǎn)化窗口是表單，那么我們需要統(tǒng)計(jì)表單提交量、表單提交率、單個(gè)表單提交所消耗的廣告成本（注：如涉及返點(diǎn)，需要將廣告幣成本和實(shí)際現(xiàn)金成本都列出來）。其他轉(zhuǎn)化方式（電話、下載、微信加粉）與之雷同，詳情大家可以參考表頭里的指標(biāo)。
反過來我們講一講，為什么要做一個(gè)屬于自己的模板？
數(shù)據(jù)分析的意義在于，讓我們對廣告投放推廣的效果反饋更加明確，從而做出進(jìn)一步的策略調(diào)整。因此需要統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，一定是你最關(guān)心的，換句話說，是最影響結(jié)果的。所以，表格模板絕不是別人怎么做，我就怎么做。而是需要自身清晰的知道，每一個(gè)指標(biāo)在我的系統(tǒng)里是什么作用，為什么要監(jiān)測它，它的變化有哪些影響因素，它又會(huì)影響到哪些指標(biāo)。
這才是數(shù)據(jù)篩選的意義。
2）寶塔法則
數(shù)據(jù)的篩選和統(tǒng)計(jì)只是第一步，接下來我們需要對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。但在分析之前，我們需要明確一個(gè)原則，就是今天我跟大家提出的“寶塔法則”：
大家都知道，正常的營銷廣告投放漏斗是這樣：
廣告投放

而寶塔法則是這樣：

廣告投放
雖然這個(gè)圖有點(diǎn)丑，但相信朋友們已經(jīng)看出了端倪，其實(shí)是正好相反的流程。具體什么意思呢？
當(dāng)我們在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、分析營銷轉(zhuǎn)化漏斗的時(shí)候，需要正向逆向結(jié)合來看。這個(gè)在我的《信息流實(shí)戰(zhàn)70課》里有講到，各個(gè)監(jiān)控指標(biāo)的權(quán)重，但是當(dāng)時(shí)沒有一個(gè)這么好記的名字。
換句話說，當(dāng)我們在關(guān)注曝光量/點(diǎn)擊量等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的時(shí)候，同時(shí)需要關(guān)注轉(zhuǎn)化量；結(jié)合轉(zhuǎn)化量，再回過頭去看基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
這個(gè)是我們數(shù)據(jù)分析的原則和根本。
3）四象限法則
數(shù)據(jù)也篩選了、廣告投放原則也確定了，那么接下來就是我們真正意義上的數(shù)據(jù)分析，這里給大家推薦非常經(jīng)典的轉(zhuǎn)化評估的四象限法則：
在這個(gè)四象限法則里，橫坐標(biāo)代表著我們的廣告費(fèi)用消耗，縱坐標(biāo)代表著廣告產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化量，我們逐一看來：
第一象限：有三個(gè)屬性標(biāo)簽，即轉(zhuǎn)化高、消耗多、成本高。這一類的數(shù)據(jù)，需要優(yōu)化的因素比較多，重點(diǎn)在于出價(jià)、點(diǎn)擊率/轉(zhuǎn)化率（O系和CPA模式下需要分析轉(zhuǎn)化率）以及文案創(chuàng)意的精準(zhǔn)度。
第二象限：這一部分是最優(yōu)的廣告數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化高成本低，可以持續(xù)保持觀察，當(dāng)然有錢的主兒也可適當(dāng)擴(kuò)量。
第三象限：這一部分很明顯就是廣告沒能投放出去，曝光量級太小，那么我們優(yōu)化的時(shí)候就需要優(yōu)先考慮展現(xiàn)量。（展現(xiàn)量如何優(yōu)化想必不用講了）第四象限：最后這部分的廣告投放數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化量低、轉(zhuǎn)化成本過高，我們優(yōu)先考慮優(yōu)化的便是投放方案（包括創(chuàng)意/落地頁/定向等）以及流量的精準(zhǔn)度。
以上就是我們常用的數(shù)據(jù)分析方法，希望對你有所啟發(fā)。
2.SEM問答
接下來是SEM賬戶相關(guān)問題，那些可以復(fù)制運(yùn)用的優(yōu)化技巧，由聚搜營銷為大家作答分享。
聚搜營銷|SEM實(shí)戰(zhàn)專家
Q1：老師，做sem最不擅長的就是分析各個(gè)維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)，有哪些活學(xué)活用的方法嗎？
維度報(bào)告包括：分時(shí)分析、排名分析、地域報(bào)告、轉(zhuǎn)化報(bào)告、無效點(diǎn)擊報(bào)告、推廣排行榜，如何利用這些報(bào)告來分析數(shù)據(jù)，指導(dǎo)賬戶優(yōu)化呢？
1）利用分時(shí)分析數(shù)據(jù)情況，結(jié)合用戶廣告投放轉(zhuǎn)化時(shí)段，可以得出轉(zhuǎn)化成本較低、轉(zhuǎn)化情況較好時(shí)段，從而提升這些時(shí)段的投放，達(dá)成廣告效果的提升；2）若有多地域投放，根據(jù)地域報(bào)告，可得出業(yè)務(wù)熱門地域，從而調(diào)整業(yè)務(wù)重點(diǎn)開展區(qū)域，獲取更多轉(zhuǎn)化及營業(yè)額。
3）排名分析報(bào)告可具體查看分時(shí)、分日排名情況，結(jié)合轉(zhuǎn)化報(bào)告，分析排名情況變化對轉(zhuǎn)化效果影響，從而確定排名調(diào)整方向。
4）無效點(diǎn)擊報(bào)告，可通過數(shù)據(jù)趨勢，判斷賬戶是否受到攻擊，以及是否被系統(tǒng)過濾干凈；可查看異常IP是通過哪些關(guān)鍵詞進(jìn)入，得出易受惡意點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞情況，通過對這些關(guān)鍵詞調(diào)整，來減少惡意點(diǎn)擊的損失。
5）“28法則”說賬戶80%消費(fèi)集中20%關(guān)鍵詞上，通過查看top排行關(guān)鍵詞消費(fèi)情況，可有效得出賬戶推廣情況，對top排行關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，可得出推廣方向是否正確、是否需要調(diào)整。
Q2：SEM廣告中，我最討厭的就是惡意點(diǎn)擊，要如何屏蔽呢？
惡意點(diǎn)擊廣告投放無法沒有一個(gè)很好的行之有效的方法，只能結(jié)合各種方法，來達(dá)成降低惡意點(diǎn)擊的目的。如果大家還有除此之外的良方，也可以留言哦。
1）開啟百度后臺(tái)商盾或商務(wù)通的競價(jià)衛(wèi)士。
2）重點(diǎn)關(guān)鍵詞時(shí)段投放觀察或者降低價(jià)格。
3）有的是刷域名，那么就更換一個(gè)域名，換賬戶。
4）有的是刷商務(wù)通ID鏈接，更換商務(wù)通。
5）認(rèn)為是惡意IP的用IP定位軟件查詢一下位置，可能會(huì)有部分IP發(fā)現(xiàn)具體位置而判斷出是哪家機(jī)構(gòu)惡意點(diǎn)擊。
6）以彼之道還彼之身，你可以選擇軟件將市場所有競爭者或你認(rèn)為的對手點(diǎn)。
7）將被認(rèn)為惡意點(diǎn)擊的詞調(diào)整價(jià)格然后再觀察點(diǎn)擊情況。
8）注意觀察惡意點(diǎn)擊期間的競爭廣告投放變化情況，一般惡意點(diǎn)擊的是搶第一名的人或者本身就是第一名的人。
9）如果消耗特別嚴(yán)重，可以選擇報(bào)警，讓警察技術(shù)能力來調(diào)查。
聚搜營銷|SEM實(shí)戰(zhàn)專家
Q1：營銷團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)如何搭建更合理更高效？
我認(rèn)為一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)得組織架構(gòu)得搭建只需要遵循一個(gè)原則，就是圍繞著網(wǎng)絡(luò)推廣的中間環(huán)節(jié)來搭建即可。網(wǎng)絡(luò)推廣基本上可以分為3個(gè)環(huán)節(jié)：流量引入、網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化、客服銷售。
無論大公司還是小公司，根據(jù)自己得項(xiàng)目特點(diǎn)和實(shí)際情況來搭配組建團(tuán)隊(duì)人員情況即可。
①流量引入。這個(gè)環(huán)節(jié)的主要任務(wù)就是獲取流量，其崗位包括：SEM專員、seo專員、Feed專員、新媒體專員等，若團(tuán)隊(duì)較小，則可一人承擔(dān)多個(gè)崗位或者完成多個(gè)渠道賬戶的推廣。
②網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化。這個(gè)環(huán)節(jié)的主要任務(wù)是網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化，其崗位包括：網(wǎng)站程序、文案策劃、設(shè)計(jì)美工、網(wǎng)站編輯等，如團(tuán)隊(duì)較小，可以采取技術(shù)外包，而文案編輯工作由自己完成。
③客服銷售。這個(gè)環(huán)節(jié)的主要任務(wù)就是廣告投放獲取客戶信息，并完成線上銷售或?qū)咏o線下完成銷售。有的公司是客服銷售是一個(gè)角色，有的公司是客服和銷售分成兩條線，比如醫(yī)療和教育的客服也是線上銷售人員，婚慶和招商的客服與銷售就是兩個(gè)部門。
一個(gè)團(tuán)隊(duì)主要有核心崗位或緊急崗位，其余部分是可以一人多崗或者外包的方式來完成。比如SEM崗位和Feed崗位可以是一個(gè)人，網(wǎng)站建設(shè)外包等等。
Q2：推廣人員的日常工作清單，或者說高效的工作流程是怎樣的？
上面聚搜營銷講了信息流廣告數(shù)據(jù)分析的四象限法則，而在日常工作中我們同樣也有四象限法則，我們先來看一下這個(gè)圖廣告投放：
在以前帶項(xiàng)目的時(shí)候，我們一般都會(huì)做兩種目標(biāo)報(bào)告，第一個(gè)目標(biāo)報(bào)告是本月的工作計(jì)劃安排，月初或者月末做，然后提交給主管或者領(lǐng)導(dǎo)。第二個(gè)目標(biāo)報(bào)告是本周的工作計(jì)劃安排。為什么要做這兩個(gè)目標(biāo)小報(bào)告呢？
原因很簡單！
第一，讓你的領(lǐng)導(dǎo)知道你本月或本周的廣告投放工作內(nèi)容，而且可考察個(gè)人工作完成情況，主管也不需要監(jiān)督你，只需要看結(jié)果即可。
第二，讓自己知道本月或本周的工作內(nèi)容。
我們再細(xì)致點(diǎn)，每天應(yīng)該干什么？
我一般都會(huì)用xls表格將一周內(nèi)的主要工作提前羅列出來，按照上圖的輕重緩急情況分布到一周內(nèi)，然后會(huì)在前一天下班之前羅列好明天的工作內(nèi)容。
除此之外，對于具體的工作崗位，我的建議是分成兩個(gè)部分，一個(gè)是每日重復(fù)工作量化表+每日非量化內(nèi)容。完成一項(xiàng)，我會(huì)將其飄紅。

Q3：SEMer如何能夠快速晉升？

A3：有一句話叫“讀萬卷書不如行萬里路，廣告投放行萬里路不如高人指路，高人指路不如仙人帶路。”
什么意思呢？
找一個(gè)大咖或優(yōu)秀的老師帶你，加上自己的學(xué)習(xí)，功力大增。
有人說，我沒有那么厲害的導(dǎo)師，該怎么辦？
設(shè)定目標(biāo)+不斷詢盤總結(jié)+形成一套屬于自己的營銷體系。
目標(biāo)分成工作任務(wù)目標(biāo)和個(gè)人工作技能目標(biāo)，給領(lǐng)導(dǎo)看的是工作完成目標(biāo)，給自己看的是技能目標(biāo)，后者是長久的，也是對工作目標(biāo)完成的一個(gè)保障。
你有什么收獲和失敗，都記錄在案。你會(huì)遇到下一個(gè)和上次一樣的問題，那么如果你記住上次的解決方案直接用就可以了，你會(huì)遇到更多更新的問題，但是你通過之前的復(fù)盤會(huì)形成一套解決思維，然后解決新的問題。
最后一點(diǎn)，一定要在工作的過程當(dāng)中形成一套廣告投放屬于自己的體系或者方法論，縱觀歷史，每一個(gè)牛叉的大咖都一個(gè)專屬于自己的標(biāo)簽，這標(biāo)簽就是你的特點(diǎn)和優(yōu)勢，這和我們做項(xiàng)目是一個(gè)道理，第一很難，但是唯一更容易。
聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻。不在于從事信息流廣告行業(yè)的時(shí)間長短，而是在于時(shí)間內(nèi)的成長率，所以掌握方法比掌握技巧更快，因?yàn)榧记芍皇恰盁o他，唯手熟爾。”