推廣文案策劃怎么做到吸引人？
做任何一件事情，都要弄清楚為什么做，投放到信息流廣告中來(lái)看：做創(chuàng)意、做落地頁(yè)策劃背后的原因：我們?yōu)槭裁匆@么做？這么做可以讓我們實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？一般情況下，大家都是在考慮做什么？怎么做？卻從來(lái)沒(méi)想過(guò)為什么這么做？
推廣文案

一、重新定義推廣文案結(jié)構(gòu)

通常大家對(duì)推廣文案的理解是入口創(chuàng)意+落地頁(yè)，這是從物理層面將“投放”這件事拆解開(kāi)，目的是可以讓工作執(zhí)行起來(lái)更有序。
比如大家通常的做法就是一邊做落地頁(yè)，一邊想入口標(biāo)題，兩邊都做完了，一合并，就可以投放了——這樣的工作看起來(lái)順理成章、效率頗高。
但緊接著大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)：這種流程走下來(lái)的廣告投放，效果往往不太理想，最常見(jiàn)的問(wèn)題就是：創(chuàng)意點(diǎn)擊率很高，但落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率極低。
“既然創(chuàng)意點(diǎn)擊率很高，那說(shuō)明創(chuàng)意沒(méi)問(wèn)題啊，那所以改落地頁(yè)就好了呀？”于是，大家又開(kāi)始著手修改落地頁(yè)。
真的是這樣嗎？我們根據(jù)黃金圈法則來(lái)看下這個(gè)問(wèn)題發(fā)生的原因。
推廣文案黃金圈法則運(yùn)用的關(guān)鍵是要知道why，翻譯一下就是：我們得知道用戶為什么會(huì)點(diǎn)你？為什么會(huì)在點(diǎn)擊之后的頁(yè)面上留下來(lái)？又為什么會(huì)在看完廣告后發(fā)生轉(zhuǎn)化行為？
競(jìng)價(jià)
因?yàn)椋何覀兊奈陌浮⑽覀兊穆涞仨?yè)，讓受到勾引的用戶覺(jué)得自己立刻馬上就得遵從廣告內(nèi)容發(fā)生改變！——這也就是我們常說(shuō)的，廣告的目的是為了影響受眾的決策。
那用戶又是如何做決策的呢？
美國(guó)南加州大學(xué)神經(jīng)學(xué)家安東尼奧達(dá)馬西奧教授研究認(rèn)為，情緒才是我們?nèi)祟悰Q策的決定性因素。
揚(yáng)雅廣告公司也曾提出類似的觀點(diǎn)：人們因?yàn)榍楦卸?gòu)買商品，并用邏輯證明其正當(dāng)性，故而（廣告推廣文案）要通過(guò)觸及人基本的欲望和需求來(lái)激起情感反應(yīng)。
也即是說(shuō)，唯有引發(fā)受眾情緒反應(yīng)的廣告，才可能達(dá)成轉(zhuǎn)化的目的。
了解了基本原理之后，我們?cè)賮?lái)站在用戶的角度看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多廣告之所以無(wú)效，就是因?yàn)閷?duì)于用戶情緒把握的缺位。鮮有人意識(shí)到，當(dāng)廣告在用戶面前出現(xiàn)開(kāi)始，用戶的情緒鏈就啟動(dòng)了，且鏈條上的每一步都非常關(guān)鍵……信息流廣告文案要遵循此原理：從用戶情緒出發(fā)，一路引導(dǎo)、維護(hù)，直到成為你產(chǎn)品的客戶。在分析了用戶一路走來(lái)可能會(huì)發(fā)生情緒波動(dòng)的觸點(diǎn)之后，我將信息流廣告結(jié)構(gòu)拆分成了：標(biāo)題、落地頁(yè)首屏、落地頁(yè)主體、落地頁(yè)逼單四個(gè)階段。在這一系列的行動(dòng)過(guò)程中，我們的文案將擔(dān)負(fù)起勾出用戶興趣、影響用戶認(rèn)知、說(shuō)服用戶相信、催促用戶下單這四項(xiàng)任務(wù)。
競(jìng)價(jià)
根據(jù)上面這個(gè)示意圖，一起來(lái)看看用戶從看到廣告開(kāi)始，依次會(huì)經(jīng)歷哪些情緒變化，對(duì)應(yīng)的，我們的文案需要干什么：
第一步：T
通過(guò)有吸引力的標(biāo)題，讓廣告推廣文案從同屏多條資訊中脫穎而出，勾引用戶來(lái)看——這一步的關(guān)鍵詞是勾引，英文翻譯為Tempt，我們用“T”來(lái)表示。
第二步：I
假設(shè)T階段勾引到了4個(gè)用戶點(diǎn)擊，接下來(lái)，他們要到達(dá)的就是落地頁(yè)首屏。首屏文案負(fù)責(zé)的是進(jìn)一步影響用戶情緒。
為什么是力道柔和的“影響”，而非粗暴的直接逼單呢？因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的用戶狀態(tài)剛剛才發(fā)生轉(zhuǎn)換，他在看到你廣告之前，尚存在于另一種情緒狀態(tài)下，但是你的標(biāo)題足夠吸引他，他的情緒發(fā)生了變化，然后點(diǎn)了標(biāo)題、到了落地頁(yè)，這個(gè)時(shí)候，你需要緩緩的讓他繼續(xù)順著這個(gè)情緒繼往下走——所以這一步的關(guān)鍵是影響，英文翻譯為Influence，我們用“I”來(lái)表示。
很多廣告落地頁(yè)企圖在這一步直接拿下用戶，所以在頁(yè)面上堆砌了相當(dāng)多的信息，以說(shuō)明自己的產(chǎn)品有多牛，多么的符合你的需要，但事實(shí)上用戶的情緒在2秒前剛剛從閑逛轉(zhuǎn)到你的廣告上來(lái)，還沒(méi)到相信你、買下你的那一步，你那么粗暴的談錢，那必然是會(huì)傷及到感情的，他會(huì)迫不及待的離開(kāi)，也就是我們常說(shuō)的秒退。
第三步：P
假設(shè)經(jīng)過(guò)首屏之后，有3個(gè)用戶留了下來(lái)，那么接下來(lái)到達(dá)的就是落地頁(yè)主體部分了。

經(jīng)過(guò)前一部分的磨合，此時(shí)用戶的情緒已經(jīng)和我們想要的有點(diǎn)接近了，他愿意在這個(gè)廣告推廣文案上花時(shí)間做進(jìn)一步的了解，你講什么他都可以考慮相信，區(qū)別是信多信少，如果信得多，接下來(lái)的逼單就好做，信得少，逼單就難做——所以這一步的關(guān)鍵是說(shuō)服，英文翻譯叫Persuade，我們用“P”來(lái)表示。

第四步：S
經(jīng)過(guò)說(shuō)服部分之后，可能有2個(gè)用戶留了下來(lái)，這時(shí)候我們就要做逼單了。
臨門一腳怎么踢，取決于很多手法。比如，你是要用戶打電話來(lái)咨詢的，那你怎樣說(shuō)才能讓用戶覺(jué)得，這個(gè)電話非打不可？再比如，你是要用戶填表單的，那怎么說(shuō)才能讓用戶覺(jué)得，填表單對(duì)他是件有利有圖的事情？亦或是，你需要告訴用戶產(chǎn)品售價(jià)，讓他買，那這個(gè)價(jià)格怎么說(shuō)才能讓用戶覺(jué)得非買不可？等等——我們把這部分叫做Sell，用“S”來(lái)表示。
從標(biāo)題的勾引、到落地頁(yè)首屏的影響、到落地頁(yè)主體部分的說(shuō)服，再到最后的逼單銷售，所有這些步驟合起來(lái)，就是一條以用戶情緒變化為基準(zhǔn)的七夕文案結(jié)構(gòu)，我把它簡(jiǎn)寫為TIPS。