隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境的基本成熟和完善，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開始進(jìn)入下半年。原來的企業(yè)只專注于某一個(gè)維度，比如只開實(shí)體店或者純電商開網(wǎng)店。未來3-5年內(nèi)，企業(yè)必須線上線下整合，陸軍和空軍將強(qiáng)力結(jié)合甚至整合，陸軍起飛，空軍登陸。未來每個(gè)公司都將是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)體。雖然新營(yíng)銷的概念早就有了，但真正能落實(shí)的還是今年，2019年算是新營(yíng)銷的第一年。根據(jù)劉春雄教授的判斷，新品牌營(yíng)銷已經(jīng)到了可以推廣普及的階段。

品牌營(yíng)銷

什么是新營(yíng)銷？在用戶賬戶體系私有化的前提下，以品牌營(yíng)銷用戶管理為中心，重構(gòu)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“人、貨、場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)“所見即所得”。注：基于互聯(lián)網(wǎng)的DT(數(shù)據(jù)技術(shù))最重要的價(jià)值是“所見即所得”的賦權(quán)。
新營(yíng)銷理論體系
1.整合“三位一體”(認(rèn)知、交易、關(guān)系)；
2.構(gòu)建“三維空間”(線上、線下、社區(qū))；
3.實(shí)現(xiàn)“三全"五感”(全天候、全景式、全體驗(yàn)、存在感、參與感、儀式感、榮譽(yù)感、幸福感)“產(chǎn)品與效果相結(jié)合”是新營(yíng)銷實(shí)踐的核心
菲利普科特勒4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣)依然是新營(yíng)銷時(shí)代營(yíng)銷的核心關(guān)鍵詞，但互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境從根本上改變了4P的應(yīng)用模式；在以前的4P，在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)推廣的重點(diǎn)是廣告；在產(chǎn)品供過于求的時(shí)代，推廣的重點(diǎn)是渠道，這也是目前流行深度分銷的原因。
在產(chǎn)品供大于求的長(zhǎng)時(shí)間里，深度配送成為品牌營(yíng)銷的焦點(diǎn)；但隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，消費(fèi)的升級(jí)迫使供給端的改革，使得所有企業(yè)都要升級(jí)，深度分銷開始失效，但只有通過深度分銷才能實(shí)現(xiàn)“貨轉(zhuǎn)”。
所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不是深度配送的失敗，而是深度配送單輪驅(qū)動(dòng)的邊際成本逐漸增加，吞沒了品牌營(yíng)銷商家的利潤(rùn)；當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境讓消費(fèi)者以賬號(hào)系統(tǒng)為中心實(shí)現(xiàn)“所見即所得”時(shí)，粉絲管理就變得至關(guān)重要；只有實(shí)現(xiàn)“深粉銷售”和“深分銷”兩輪驅(qū)動(dòng)，所有企業(yè)才能真正駕馭互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，才能生存下去。
在新營(yíng)銷的具體實(shí)踐中，根據(jù)不同企業(yè)在不同發(fā)展階段的差異和不同需求，相應(yīng)的方式方法會(huì)千變?nèi)f化，沒有一成不變的法寶。戰(zhàn)略是任何企業(yè)成功的關(guān)鍵，取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的預(yù)判能力；管理很重要，依靠企業(yè)管理的組織能力；業(yè)績(jī)是表現(xiàn)形式，取決于企業(yè)基層的執(zhí)行力。任何時(shí)代都必須如此，因?yàn)闊o論時(shí)代如何變遷，一個(gè)企業(yè)是賣家，如何賣貨才是王道，消費(fèi)者是買家，如何讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買才是關(guān)鍵。
總的來說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新營(yíng)銷是以ABC(AI、大數(shù)據(jù)、云)為基礎(chǔ)的，這是前提。所有企業(yè)只有在這個(gè)基礎(chǔ)上銷售商品才能成功。因此，商品的銷售方式也是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境，有效地整合了基于“人”的“三位一體”(認(rèn)知、交易、關(guān)系)，開辟了基于“人”的“三維空間”(線上、線下、社群)，實(shí)現(xiàn)了基于“人”的“三全"五感”(全天候、全場(chǎng)景、任何一種新的營(yíng)銷方式都必須做到“產(chǎn)品與效果相結(jié)合”。
線下渠道新營(yíng)銷實(shí)踐的戰(zhàn)略布局
線下渠道在不斷變化，銷售必須通過終端店進(jìn)行轉(zhuǎn)化。然而，消費(fèi)者的注意力和時(shí)間已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，他們強(qiáng)大的關(guān)系已經(jīng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上的社群，如家庭小組、同事小組、同學(xué)小組、各種愛好小組等。如何基于地理位置(LBS)將線下商店、消費(fèi)者在線關(guān)注和基于在線的品牌營(yíng)銷消費(fèi)者社群有機(jī)整合，是線下渠道新營(yíng)銷改革的關(guān)鍵。
也就是說，要打開“三維空間”(線下，線上，社群)。正如我們之前所分享的，品多多的成功與其說是四五線市場(chǎng)深化的成功，不如說是利用集團(tuán)打開兩個(gè)空間(線上和社群)的成功。基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境開辟線下渠道立體空間的條件已經(jīng)基本具備，即社群，小程序、一物一碼。
品牌營(yíng)銷
現(xiàn)在任何一家門店，只要掌握了合適的新營(yíng)銷工具，理論上可以不依靠地理位置的交通優(yōu)勢(shì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，也可以實(shí)現(xiàn)滿員客流。比如汽車修理廠，地理位置偏遠(yuǎn)。以前只能等客戶上門。現(xiàn)在基于LBS，可以依靠店家的社群和現(xiàn)有的種子用戶通過“汽車維修知識(shí)PK大賽”這個(gè)小程序進(jìn)行互動(dòng)。汽車微信知識(shí)PK大賽的內(nèi)容涉及“雨刷、輪胎、發(fā)動(dòng)機(jī)”等多個(gè)方面。PK比賽的獲勝者可以在商店獲得優(yōu)惠券或在商店收到小禮物。理論上，只要標(biāo)題和獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)得當(dāng)，100個(gè)種子用戶就能激活1000個(gè)潛在用戶，讓店內(nèi)顧客爆滿。
再比如，現(xiàn)在很多品牌營(yíng)銷的新產(chǎn)品很難成功，因?yàn)橄M(fèi)者不知道自己喜不喜歡，消費(fèi)者很難參與到新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和優(yōu)化中，參與意識(shí)嚴(yán)重缺失。如果一個(gè)快消品品牌營(yíng)銷推出一個(gè)新品，它會(huì)通過指定區(qū)域100家店鋪的小程序，推出一個(gè)新品的免費(fèi)品鑒活動(dòng)(1元錢買，寫分享體驗(yàn)，退10次，限10000瓶)，那么每個(gè)店鋪只用100瓶就能得到新品的試產(chǎn)效果，可行的話再量產(chǎn)。
如果一款新產(chǎn)品試產(chǎn)成功后開始量產(chǎn)推廣，可以在每個(gè)區(qū)域選擇幾個(gè)形象店，通過店鋪小程序?qū)崿F(xiàn)打卡簽到(打卡必須與形象店指定產(chǎn)品合影)，并在全國(guó)范圍內(nèi)逐店舉行打卡簽到比賽，定點(diǎn)引爆重點(diǎn)店鋪銷量，反過來促進(jìn)其他店鋪的購(gòu)買。

一個(gè)啤酒品牌如果想在一些終端餐廳實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的促銷，可以通過店堂小程序，基于LBS輻射3km左右的人流，實(shí)現(xiàn)店內(nèi)喝啤酒最多的人免費(fèi)(限一定量)。

從上述各種營(yíng)銷方式中，我們可以得到新線下營(yíng)銷實(shí)踐的四個(gè)關(guān)鍵詞：“固定向鋪市，固定引流，一地一策，流量共享”。
四個(gè)關(guān)鍵詞：鋪設(shè)新營(yíng)銷實(shí)踐的核心路徑
品牌商戶實(shí)現(xiàn)“固定向鋪市，定點(diǎn)引流、一地一策、流量共享”的關(guān)鍵在于品牌營(yíng)銷政策和互動(dòng)活動(dòng)能夠賦予線下店鋪以力量，這就要求品牌商戶的大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)和店鋪的小程序系統(tǒng)必須開在底層，才能實(shí)現(xiàn)全景共鳴，在數(shù)據(jù)共享的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)全鏈共贏。目前線下渠道的新營(yíng)銷策略“固定向鋪市，定點(diǎn)引流，一地一策，流量共享”是口號(hào)。誰能早起步，誰敢投資部隊(duì)，就一定能實(shí)現(xiàn)低成本高回報(bào)目前來看，成功和品牌的大小沒有直接關(guān)系。關(guān)鍵是品牌這個(gè)業(yè)務(wù)是否真的能引起重視，做適當(dāng)?shù)耐度搿Ｅe個(gè)簡(jiǎn)單的例子，10萬元的營(yíng)銷費(fèi)用在過去是個(gè)黑洞。但品牌商家認(rèn)為經(jīng)銷商和門店會(huì)合理控制，往往會(huì)等幾個(gè)月再評(píng)估推廣后是否有效。目前，10萬元的促銷費(fèi)用完全可以由品牌業(yè)務(wù)總部控制，可能需要在促銷期的前20%投入80%的促銷費(fèi)用，以有效控制時(shí)間和費(fèi)用，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，投入產(chǎn)出比提高50%以上。
這里有一個(gè)經(jīng)典的例子。我們生產(chǎn)了兩種一線啤酒品牌，一種在華南，另一種在北京，另一種在華南。品牌營(yíng)銷采用的方法是向經(jīng)銷商付費(fèi)，讓他們自己生產(chǎn)。因此，許多經(jīng)銷商沒有專門的人員盯著系統(tǒng)的背景進(jìn)行分析，并及時(shí)調(diào)整活動(dòng)輸入模式。活動(dòng)輸入采用平均分配的方法，效果很一般。總部設(shè)在北京，的品牌選擇了他最暢銷市場(chǎng)的最差區(qū)域。雖然這方面有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的罐裝廠，但品牌的決策層很支持，費(fèi)用由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)。每天通過數(shù)據(jù)報(bào)表逆向分析各經(jīng)銷商的實(shí)際銷售情況，掃描低碼量的市場(chǎng)。首先，基于LBS使用密碼紅包小程序反復(fù)覆蓋銷量。如果使用高掃碼量的市場(chǎng)，掃碼率的推廣會(huì)被推回去，迫使即飲渠道的推廣者推薦工作做得是否得當(dāng)。短短幾個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，不到三個(gè)月的時(shí)間，在低投入的弱勢(shì)中實(shí)現(xiàn)了新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)。
在絕大多數(shù)品牌中，用戶的管理意識(shí)還有很大的提升空間。整個(gè)營(yíng)銷體系中的中層干部和市場(chǎng)部人員都不善于通過后臺(tái)數(shù)據(jù)看到銷售趨勢(shì)，這需要時(shí)間去進(jìn)化。我相信，未來三年，大部分品牌公司將逐步采用新的營(yíng)銷策略來改造線下渠道的營(yíng)銷政策，越來越多的企業(yè)開始重視品牌公司組建新的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或重組營(yíng)銷部門，這是傳統(tǒng)企業(yè)新一輪營(yíng)銷改革的前夕。2020年，相信會(huì)有更多品牌營(yíng)銷的公司參與。
任何企業(yè)的持續(xù)成功，絕對(duì)不是技術(shù)戰(zhàn)術(shù)的成功，而是“企業(yè)文化商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)體系”的成功。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，沒必要恐慌。打造屬于和適合自己企業(yè)特點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是王道，這也是新營(yíng)銷的核心。“新”的關(guān)鍵在于變化，企業(yè)的事件營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)必須適應(yīng)時(shí)代的變化，沒有一成不變的營(yíng)銷，這也是“新營(yíng)銷”戰(zhàn)術(shù)所倡導(dǎo)的。如果您對(duì)新銷售有任何問題或不同看法，請(qǐng)討論。