創(chuàng)意寫好了可以日進斗金，反之，為別人產品做了推廣。

No 1、從用戶視角出發(fā)，構建文案

一開始企業(yè)在剛接觸推廣的時候，不知道該寫什么推廣語的時候，就把產品賣點全堆砌上去，自以為用戶會像我一樣了解產品，知道產品能給我?guī)硎裁春锰帲诩僭O客戶對我們很熟悉的前提下，經常寫出一些很自嗨的文案。但實際上，用戶對產品根本一無所知，對所謂的產品賣點完全無感，客戶愿意掏錢買你的產品，唯一的原因是他們需要利用你的產品來達成某個任務或解決某個問題，所以推廣標題便需要明確告知用戶，產品賣點能給他帶來什么結果，最終達成什么任務，客戶只關注自己想完成的任務。

即使我們已經了解要通過用戶視角寫文案的道理，還是寫不出洞察用戶需求的文案，因為產品賣點和用戶需求間，往往有個很長的鴻溝，只說產品賣點，用戶會覺得沒有購買動機，而一味承諾能給用戶想要的，用戶本能便不相信，這個問題直到有一天在公眾號上看到李叫獸的文案梯子理論，得以啟發(fā)，從此每次在做推廣文案前，我都會按照梯子理論，把產品能帶來的利益、能完成任務、和用戶價值觀都會完整分析一遍，把框架分享給大家。

舉個栗子：

比如公司產品有個賣點是“免費設計”，那么這個賣點能帶來什么結果？其中一個就是“不花錢就能看到裝修后的樣子”，再往下聯(lián)想客戶想通過“看到家裝修后的樣子”達成什么目標呢？其中一個可能是“通過設計讓家變更美”，那為什么讓家變更美會是一個對客戶很重要的目標呢？因為用戶的價值觀是“努力奮斗的自己，一定要住好一些”

舉個推廣文案栗子：這個是朋友圈全國投放廣告語，點擊率僅1.3%，略高于大盤平均水平，但注冊轉化率高達50%，幾乎是其他渠道的一倍以上。我們?yōu)槭裁磿@么寫，下面來分析下原因：

1.“改善居住環(huán)境”這是用戶想達成的任務（符合用戶需求）

2.“不一定要花大價錢”用戶想完成“改善居住環(huán)境“的任務，但以前迫于價格難以完成（痛點）

3.“免費領取0元設計”是治這個病的方法（我有藥~藥藥藥~）

4.“花最少錢打造有設計感的家”符合“用戶想讓家變更美"的目標（最終想要達成的目標

No 2、選擇用戶能快速感知價值的賣點

在了解了如何寫出吸引目標受眾的文案后，我們再聊聊如何選擇賣點在信息流打廣告的問題，信息流廣告展示環(huán)境和傳統(tǒng)PC硬廣大有不同，畫面很小，也有眾多其他信息在影響用戶注意力，用戶如果不

能一眼看到廣告帶來的價值，十分容易就會流失，在這種情況下，如何挑選賣點進行打廣告就會顯得特別重要。

我在挑選廣告賣點時有兩個分析維度，一個是投入時間，既用戶用這個賣點達成結果的時間成本。另一個是預期價值，既產品賣點最終能給用戶帶來的價值高低。從下面四象限里可看出，第三、四象限是短時間內投入，便能獲取價值的象限，比較適合信息流投放。

而第一象限是長時間投入，獲取價值也高的象限，更符合百度搜索這類的被動營銷，因為用戶帶著關鍵詞來到我們網(wǎng)站，需求比較明顯，自然也更希望投入時間換取更大回報。

No 3、KISS原則——傻瓜都能在3秒內看懂

信息流廣告展示環(huán)境相對復雜環(huán)境,在眾多信息轟炸下，用戶注意力十分分散，因此，我們廣告要讓用戶能在第一時間了解到廣告所所傳遞的信息，挑選最有價值的唯一賣點，必須用最簡潔的設計方式呈現(xiàn)，讓用戶在3秒內即可明白產品的核心價值。

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圖片物料設計，我總結了以下四條標準：

KISS原則：可以讓用戶3秒內了解產品提供什么服務。

淺色優(yōu)先：淺色背景能通過反差效果，讓產品在淺色背景下更突出。

字體簡潔：文字不超過圖片三分之一，留有空白區(qū)，文案才能更容易凸顯，快速傳達廣告內容，

設計突出：選擇高質量清晰的畫面，控制在三種顏色內，避免中心溝通，容易形成死板的感覺

”在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變化、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深刻而難以磨滅的記憶

如果過于追求創(chuàng)意表現(xiàn)的情節(jié)化，必然使廣告信息模糊不清，令人不知所云。——廣告大師伯恩·巴克”

No 4、 根據(jù)不同用戶閱讀場景，選擇植入價值點

信息流渠道可以針對每個計劃進行時間段設置，但我了解到大部分人投放都是通投，就是全天同一套物料進行投放。但這樣其實是很大的浪費，根據(jù)用戶在不同時間段，使用場景的不同，設計針對性的

物料，對提升點擊率很有幫助，包括著陸頁也可以根據(jù)用戶訪問時段，設計成不同的內容，如果把物料設計成以下樣式，用戶首先就能感受到廣告主誠意，好感度加分！我留意到英孚教育每次給我推送

的廣告，都符合這個規(guī)則

在上下班路上：6:00-9:00、17:00-19:00

在工作時間：9:00-18:00

在休息時間：19:00-00:00

No 5、效果總結經驗，持續(xù)優(yōu)化 

在總結階段主要的工作，其實就是通過A/B測試，把已驗證優(yōu)質受眾點人群和優(yōu)秀物料，分別標記入庫，一來優(yōu)秀物流模板可以節(jié)省和設計小伙伴溝通成本，二來轉化意向較高的人群，可套用到下次投放流程中驗證，節(jié)省下次投放的試錯成本。