可口可樂創(chuàng)始人說過一句話，即使工廠倒閉人員流失，但只要品牌在，可口可樂就在，這就是品牌廣告的力量。
今天聚搜營銷來和大家聊聊品牌廣告，重點嘮嘮互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，這兩者不一樣嗎？為什么要分開來談？
單嘮一個定義，總單薄了些，且晦澀難懂，談到品牌廣告，就離不開效果廣告，不如拿這兩者做個比較，幫助大家理解。
品牌廣告和效果廣告
有句話非常經(jīng)典，在廣告圈廣泛流傳：品牌營銷是戰(zhàn)略上的，效果營銷是戰(zhàn)術(shù)上的。
一針見血，一語道破，佩服佩服。
這位作者是這么劃分品牌廣告和效果廣告的：
效果廣告，是一種“推送（push）”戰(zhàn)術(shù)，是對產(chǎn)品或服務(wù)的主動推廣。效果廣告向外傳達的信息是以獲得銷售業(yè)績?yōu)槟康?，比如“請購買我們的產(chǎn)品，因為我們的產(chǎn)品比競手的更好”（或者因為我們的產(chǎn)品很酷、有名人喜歡，再或者因為你有某方面的需求，我們的產(chǎn)品可以幫你滿足，等等）。
品牌廣告不是“推送（Push）”，而是“吸引（pull）”。品牌廣告，是組織、產(chǎn)品或服務(wù)的基本事實和價值的表達，也是從特點、價值、屬性等方面區(qū)隔自身品牌與其他品牌的溝通。
（引自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)官”）
從對比可以看出，效果廣告發(fā)掘、激活潛在買家；品牌廣告塑造忠誠的顧客、擁護者、口碑傳播者。效果廣告王婆賣瓜，自賣自夸，但品牌廣告不會直白地說“快來購買我” ，而是說“這就是我。這就是我存在的原因。如果你認同我、喜歡我，那么就購買我、支持我，并將我推薦給你的朋友。”
然而，當(dāng)廣告進入了數(shù)字時代，很快又到了移動時代、信息流時代，廣告也隨之發(fā)生了變化。
比如，品牌廣告也開始承擔(dān)發(fā)掘潛在買家的責(zé)任；比如，品牌廣告也開始采用push戰(zhàn)術(shù).
面對互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告和互聯(lián)網(wǎng)效果廣告的區(qū)別又是什么呢？
互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告和互聯(lián)網(wǎng)效果廣告
一、根本上的區(qū)別——推廣目的不同。
品牌廣告：建立品牌知名度，KPI考核包括曝光量，覆蓋人群，CPM成本等。
效果廣告：營銷目的是促進銷售（或其他消費者行動），考核的東西更為客觀，cpc、CPA（激活，注冊，購買等），ROI等，更在乎效果的轉(zhuǎn)化和性價比以及帶來的銷量。
這和傳統(tǒng)意義的品牌廣告、效果廣告大致相似。
二、創(chuàng)意內(nèi)容
品牌廣告：看重創(chuàng)意，強調(diào)企業(yè)品牌形象，能給用戶留下好感。一般視覺要求很高，或相對高大上的圖片，或用心制作的視頻。
效果廣告：能促進用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為的創(chuàng)意即可，一般會用很多創(chuàng)意去測試，選出最優(yōu)組合方案。
三、媒介選擇
品牌廣告：選擇優(yōu)質(zhì)強曝光的媒體資源，例如網(wǎng)站的首頁banner，app的閃屏以及其他大尺寸廣告位。購買方式一般是保價保量和保價不保量。

效果廣告：對媒體選擇其實不太關(guān)注，哪里效果好我就去哪里。seo，信息流，DSP，聯(lián)盟等等。購買方式一般是RTB。

四、投放策略
品牌廣告：以前的品牌廣告注重對過程把控，前期的比稿，方案策劃，什么時間點投放，能夠預(yù)估覆蓋多少人，這些都要事先準(zhǔn)備好，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，品牌廣告也和效果廣告一樣，開始用多個創(chuàng)意、多個定向方式做測試，并不斷優(yōu)化調(diào)整。
效果廣告：一般會對一個新渠道有一個測試期，會用多個創(chuàng)意，多個定向維度去做A/B test ，測試出最佳的組合方案。效果廣告是一個長期持續(xù)優(yōu)化投放的過程，不斷去優(yōu)化整個營銷漏斗的各個環(huán)節(jié)。
當(dāng)然，在數(shù)字營銷時代，品牌廣告和效果廣告并不是水火不容，相反，他們相輔相成，最終共同影響企業(yè)的銷售情況。