怎樣玩好饑餓營銷？
近幾年，“饑餓營銷”已經(jīng)成為了大家耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)詞匯，而且很多的品牌也是精于此道。其中被大家譽(yù)為“手機(jī)性價(jià)比之王”的小米對于饑餓營銷的運(yùn)用便是業(yè)內(nèi)知名的。

饑餓營銷
關(guān)于“饑餓營銷”的名詞解釋是這樣的：一般被應(yīng)用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤率的營銷策略。
于是很多人便以為，饑餓營銷就是減少產(chǎn)品的數(shù)量做到奇貨可居，但其實(shí)并沒有這么簡單。今天七爺就來和大家聊一聊關(guān)于饑餓營銷背后的東西：
饑餓營銷的三個(gè)層次
在消費(fèi)心理學(xué)中，人們把“物以稀為貴”而引起的購買行為提高的變化現(xiàn)象，稱之為“稀缺效應(yīng)”。而稀缺效應(yīng)也就是饑餓營銷的核心，但稀缺效應(yīng)卻不只是單純的減少產(chǎn)品數(shù)量。
1975年，社會(huì)心理學(xué)家斯蒂芬·沃切爾和他的同事Lee、Adewole做過一次實(shí)驗(yàn)，一共三輪。實(shí)驗(yàn)很簡單：讓不同的參與者對同一款小甜餅進(jìn)行品嘗和評價(jià)。在第一輪的兩組參與者中，其中一組參與者面前的罐子里有10塊小甜餅，而另一組參與者面前的罐子里僅有2塊。結(jié)果罐子里只有2塊小甜餅的參與者們所給出的評價(jià)，很大程度上高于罐子里有10塊小甜餅的參與者。
就像物依稀為貴，供應(yīng)量較少的小甜餅讓人覺得更珍貴，更容易勾起用戶的欲望。機(jī)會(huì)越少越難得，價(jià)值就顯得越高，吸引力也越大。
而這也就是饑餓營銷的第一個(gè)層次：稀缺>充足。
第二輪還是同樣的兩組參與者。還是第一組的參與者面前的罐子里有10塊小甜餅，另外一組參與者面前的罐子里只有2塊。但這一次在準(zhǔn)備品嘗時(shí)，兩組參與者卻被叫停，而是從對方的罐子里拿饑餓營銷出一塊交換進(jìn)行品嘗。于是原本罐子里有10塊甜餅的參與者吃到了那些“供應(yīng)緊張”的小甜餅，而原本罐子里只有兩塊小甜餅的參與者吃到了那些“供應(yīng)充足”的小甜餅。結(jié)果，第一組參與者給出的評價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二組，同時(shí)比第一輪實(shí)驗(yàn)中第二組給出的評價(jià)還要高。
當(dāng)產(chǎn)品由充足變成稀缺時(shí)，用戶產(chǎn)生了比供應(yīng)一直稀缺時(shí)更積極的正面反應(yīng)。這意味著，比起一直稀缺的產(chǎn)品，剛變成稀缺的產(chǎn)品具有更大的吸引力。
而這就是饑餓營銷的第二個(gè)層次：先充足后稀缺>一直稀缺。
接著是第三輪實(shí)驗(yàn)：對于第一組一罐里擁有10塊小甜餅的人，將他們手中的小甜餅換成罐子里只有2塊的。然后對饑餓營銷其進(jìn)行解釋，對一部分人的解釋是“分發(fā)的時(shí)候分錯(cuò)了”，而對另外一部分人的解釋則是“因?yàn)樾√痫灡粎⑴c者吃的太多不夠分了”。最后，后者給出的評價(jià)更高于前者。
也就是說，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有人要跟我們爭奪時(shí)，小甜餅所產(chǎn)生的吸引力變得更高了。這也就說明了在產(chǎn)品稀缺的情況下，饑餓營銷用戶之間出現(xiàn)“爭奪”將會(huì)產(chǎn)生更好的效果。
而這也就是饑餓營銷的第三個(gè)層次：爭奪稀缺>失誤稀缺。
饑餓營銷的適用原則
下面我們就再來講一講關(guān)于饑餓營銷的適用原則。品牌做饑餓營銷需要具備哪些要素呢？
1、具有競爭力的產(chǎn)品是前提。品牌進(jìn)行饑餓營銷時(shí)所選擇的產(chǎn)品一定要就別較強(qiáng)的競爭力，具有獨(dú)有的創(chuàng)新特點(diǎn)且短時(shí)間內(nèi)無法被模仿和取代。只有這樣才能夠吸引用戶的眼球，并且讓用戶又足夠的理由去等待去爭奪。
2、強(qiáng)大的品牌影響力是基礎(chǔ)。應(yīng)用饑餓營銷的品牌一般都具有較強(qiáng)的影響力，被用戶所認(rèn)可并具備很高的忠誠度饑餓營銷。只有這樣才能夠很好的制造出“供不應(yīng)求”的搶購氣氛，讓用戶順利陷入其中。
3、把握用戶消費(fèi)心理是關(guān)鍵。在目前市場中，完全理性的消費(fèi)者是不存在的，消費(fèi)者都或多或少受一些心理因素的影響。品牌需要洞悉用戶的消費(fèi)心理，從而才能夠更好的選擇營銷的方式，真正觸動(dòng)用戶內(nèi)心的欲望。
4、有效的宣傳造勢是保障。饑餓營銷想要成功，產(chǎn)品上市之前就要通過媒體進(jìn)行宣傳，把消費(fèi)者的胃口吊起來。營銷效果好不好，跟宣傳媒體的選擇、時(shí)機(jī)選擇、方式的選擇密切相關(guān)。比如深諳饑餓營銷的蘋果每次有新產(chǎn)品全球上市時(shí)，去傳播都會(huì)呈現(xiàn)出獨(dú)特的傳播曲線：發(fā)布會(huì)—上市日期公布—等待—上市新聞報(bào)道—通宵排隊(duì)—正式開賣—全線缺貨—黃牛漲價(jià)。這樣便很好的營造出來“供不應(yīng)求”的氣氛。
饑餓營銷的注意事項(xiàng)
最后就是品牌在饑餓營銷時(shí)的注意事項(xiàng)，因?yàn)闋I銷是一把雙刃劍，需要把握好尺度才能更好的利用它：
1、產(chǎn)品要符合大眾認(rèn)知。在品牌推出新產(chǎn)品時(shí)，一定不能背離大眾的認(rèn)知，否則將不利于信息的傳播。如果你推出饑餓營銷一個(gè)前所未來的產(chǎn)品，而用戶對其的認(rèn)知也不夠清晰，那樣便很少有人會(huì)愿意冒極大風(fēng)險(xiǎn)去購買的。如果是新品類，那么前期就必須先打開市場，提高人們的認(rèn)知度。

2、擴(kuò)大市場不可操之過急。饑餓營銷并不是一個(gè)時(shí)間，更大程度上是一個(gè)過程，在這個(gè)過程中品牌應(yīng)該嚴(yán)格產(chǎn)品的出貨量。慢慢擴(kuò)大市場，不僅是能夠降低風(fēng)險(xiǎn)，更能夠給少數(shù)人留有深刻印象，通過他們的宣傳讓更多人期待這種產(chǎn)品。
3、“饑餓”要有度。這里的“度”包括兩個(gè)層面：價(jià)格和數(shù)量。即便是饑餓營銷，數(shù)量稀少，品牌最好也不要刻意饑餓營銷把價(jià)格調(diào)到非常高，否則顧客購買力下降，營銷的作用也就不復(fù)存在。而數(shù)量則是為了保證對用戶市場的滿足，一旦產(chǎn)品數(shù)量過于稀缺，就很難滿足龐大客戶群體的基本需求，會(huì)大大降低這款產(chǎn)品的社群營銷口碑和傳播度。所以，“饑餓”要有度，要在價(jià)格和數(shù)量上保持一個(gè)很好的平衡。
以上，就是關(guān)于饑餓營銷的一些思考，希望對大家有所幫助。