社會的發(fā)展總是螺旋式上升，這意味著任何社會的進步都有周期性的倒退和重復，但總的方向是向上發(fā)展。具體到品牌營銷層面，目前，中國白酒營銷在理論和實踐上仍有很多爭議的領域。雖然我們總是說“營銷是不確定的”，但歸根結(jié)底，我們需要清醒地認識到，隨著整個社會消費觀念和傳播形式的變化，白酒營銷的改革已經(jīng)悄然到來。

品牌營銷

以我有限的經(jīng)驗，我固執(zhí)地認為中國酒業(yè)品牌營銷還深深沉浸在大傳播的思維中，無法自拔。既有以往成功經(jīng)驗的路徑依賴，也有缺乏冒險精神的交易者的理性選擇；這一切與個人情況無關，但對企業(yè)發(fā)展卻是致命的。
雖然我們周圍有太多的“理論創(chuàng)新”，但有一些不變的真理是基石。這包括我們經(jīng)常談論的“品牌三階段”:
第一階段，品牌解決認知問題：讓消費者記住并與競爭產(chǎn)品區(qū)分開來；第二階段，品牌解決信任問題：消費者對低風險優(yōu)先考慮品牌；第三階段，品牌成為一種信仰，品牌的理念成為消費者的生活方式。
簡單來說，“品牌三段論”從認知、認知、再認知三個角度解釋了品牌在消費中的作用。我認為它很好的解釋了品牌在不同發(fā)展階段的銷售責任，其本質(zhì)仍然是改變消費行為，從而達到促進購買的目的。用一句話來概括：
品牌營銷的核心是實現(xiàn)銷售！
實現(xiàn)銷售不是簡單的業(yè)務關系。在目前這個傳播碎片化、關注碎片化、渠道碎片化的時代，品牌營銷的促銷目標在于品牌營銷本身必須打造自己的銷售閉環(huán)，這樣才能真正解決品牌的資源投入與產(chǎn)出之間的矛盾。
我們?yōu)槭裁匆ㄔO銷售閉環(huán)？
我之前說過，在大眾傳播時代，因為流量足夠集中，消費者的注意力高度一致，只要核心媒體被壟斷(央視、大戶外，等)。)并搭配一定的差異化形象，可以形成強烈的記憶，從而占據(jù)消費者的頭腦。
但在這個“推翻權(quán)威”的扁平化社會，偶像的黃昏其實已經(jīng)來臨，沒有人會再被缺乏共鳴的內(nèi)容所感動。被動灌輸已經(jīng)成為某種意義上的“惡行”，消費者話語權(quán)空前高漲。即使是這個時代最積極的聲音，缺乏溫暖的細節(jié)，依然會被貼上“虛假大空間”的標簽，被消費者忽視和拋棄。中國葡萄酒呢？
這是每個葡萄酒營銷人員都需要正視和解決的現(xiàn)實問題。因此，我們需要重新解讀品牌營銷的價值和意義。中國葡萄酒每天都在上演，這在一定程度上反映了這種營銷困境。
品牌營銷

品牌營銷如何打造銷售閉環(huán)：

1.創(chuàng)造性地獲得準確的流量；
打造白酒品牌營銷銷售閉環(huán)，首先要摒棄大傳播思維，認識到這是一個精準流量的時代。我在很多場合說過，這是一個消費者不缺酒的時代。消費者現(xiàn)在缺少的是喝酒的理由，就是挖掘創(chuàng)造消費的理由，變被動喝酒為主動喝酒。
從品牌營銷的角度來看，我們只是不能一味地討好所有人。最大公分母定律在白酒營銷中越來越?jīng)]有效率。如果影響100人，最好能打動一個人，因為只有消費者從內(nèi)到外認同，才能產(chǎn)生可持續(xù)消費。
互聯(lián)網(wǎng)時代，流量只有精準到有營銷價值。
2.積極降低參與難度；
不得不承認，中國白酒的很多品牌營銷活動都很精彩，但是這個精彩的活動離消費者還很遠。不是身體上的距離，更多的是心理上的疏離。對于酒類產(chǎn)品來說，很多品牌營銷活動與消費者生活相關性低，意味著關注度低，理想狀態(tài)是短暫的。造成這種情況的原因是消費者參與度不夠，消費者要想深度參與，就必須想辦法降低參與門檻。
降低參與門檻意味著降低理解門檻，降低互動門檻。前者要求找到與目標消費者匹配的語言系統(tǒng)，后者要求品牌事件不再是簡單的一次性溝通，而是涉及消費者并不斷升級的推廣計劃。
每一次品牌活動都不是孤立的，每一次品牌活動都必須是溝通系統(tǒng)的一部分，有溝通，有反饋，有表達，有呼應，企業(yè)和消費者建立雙向溝通渠道。如果品牌活動不能從這個層面布局，還是會回到經(jīng)驗主義的模式。
現(xiàn)在最大的問題是，由于行業(yè)性質(zhì)和人力制度的限制(先不說了)，中國白酒營銷的斷層很厲害，老經(jīng)驗解決不了新問題！
3.注意力控制在品牌范圍內(nèi)；
從活動策劃到實施，讓消費者參與品牌活動不是放任自流，而是有序引導。很多營銷活動花了很多錢，吸引了很多流量，但是這些流量是無法轉(zhuǎn)換的。根本問題是缺乏注意力管理，所有的參與者都在忙碌，最后留下一片白茫茫。優(yōu)秀的品牌活動，無論如何喚起消費者的情緒，都能及時將消費者引向品牌理念和活動目的的層面，因為品牌活動的本質(zhì)是實現(xiàn)流量的篩選和導入。
在實踐中，我們發(fā)現(xiàn)品牌活動不僅解決了節(jié)點爆轟，還解決了流量控制的使用。如果沒有相應的服務體系支持，品牌活動注定是無根之水，停不下來，也負擔不起。這是品牌活動要警惕的地方。
4.顧客的行為最終導致購買；
如上所述，品牌活動的最終目標是實現(xiàn)閉環(huán)銷售。換句話說，品牌營銷活動的最終目的地是消費者購買。從流量的角度來說，這是轉(zhuǎn)化率，從企業(yè)的角度來說，這是性價比。
雖然大部分品牌活動不能及時轉(zhuǎn)化為銷量，但一定是以促進銷售為目的。無論是品牌營銷形象塑造，品牌價值導向，還是品牌概念推廣，歸根結(jié)底都是為了突出自身的產(chǎn)品價值，進而滿足消費者對酒精的需求。
只有從需求滿足導向上推回來驗證品牌活動的效果，才能不斷優(yōu)化相應的品牌計劃，無論是品牌化還是精神化，定位的前提是實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營。沒有造血功能的品牌活動只能是空中樓閣。
綜上所述，目前的白酒品牌活動已經(jīng)不再是簡單的傳播，而是獲取、保留和轉(zhuǎn)化消費流的工具。只有深刻認識企業(yè)的不足，做好組織、策劃、推廣，才能實現(xiàn)碎片化時代資源的有效利用，從而促進銷售，促進微博營銷企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。