B站真的太會玩了。

上周五，B站通過一套出乎意料的“二維碼”打法，讓《公主連結Re:Dive》（下文簡稱《公主連結》）在上線當日擠進微博熱搜TOP3，并引起廣泛關注。

營銷效果很直觀地反映在榜單上。如果算上預下載表現(xiàn)，《公主連結》足足在iOS免費榜首呆了五天，暢銷更是穩(wěn)在前四（最高前三），這是今年二次元新品的最好成績。
很多人把《公主連結》的成功歸因為B站“有錢”、“有樓”、“有老板（不是）”。但在手游那點事看來，二維碼和大手筆的投放只是整個營銷環(huán)節(jié)的爆點。
如果要整體看《公主連結》的發(fā)行打法，我們要把時間往前移一點，移到這款游戲拿到版號之前，甚至是B站宣布代理的時候。這樣你就能看到成功背后，是B站發(fā)行打法成熟的體現(xiàn)。

一、準備：一個月時間，預約人數(shù)翻了一番

回看《公主連結》國服的歷程，有幾個重要的時間節(jié)點。
2018年8月，B站在ChinaJoy宣布代理游戲，隨后開始一年多的等待。但從2020年3月12日拿到版號，再到4月17日正式上線，前后相隔不過36天。
時間的迫切，不禁讓筆者為B站捏了一把冷汗。要知道像《公主連結》這種重點產(chǎn)品，預留2-3個月做上線的宣發(fā)準備相當常見，因為從整體計劃敲定，到執(zhí)行方案落實，每一步都是時間的投入。
但從效果來看，《公主連結》卻似乎沒有受到影響。上線前，游戲的B站預約量超過650萬，刷新B站游戲發(fā)行史記錄。
更值得一提的是，在這650萬預約人數(shù)里面，有超過半數(shù)是在近一個月增加的。也就是說B站在《公主連結》上線前的宣發(fā)策略很奏效，至少在B站覆蓋的用戶群體里，數(shù)量翻了一番。
在筆者看來，這離不開B站對用戶運營方面下的功夫。
面向核心用戶，《公主連結》在上線前的一月內(nèi)加快了節(jié)奏，通過推出本地化筆記等內(nèi)容，積極地和玩家溝通游戲的優(yōu)化情況，持續(xù)建立起良好的用戶口碑，擴大對核心群體的影響力。
面向更廣泛的用戶，B站則通過多樣的推廣形式，用游戲內(nèi)容、圍繞角色打造話題、預約福利等賣點持續(xù)投放。
由此，《公主連結》累積了相當可觀的基本盤。而當這一切準備就緒的時候，B站則在上線前后加足馬力，最終演變成一場影響力巨大，甚至突破了原有圈層的營銷事件。

二、站內(nèi)：UGC持續(xù)投放，最大化目標人群

《公主連結》上線前后的營銷策劃具體可以分為“站內(nèi)”和“站外”兩條線，它們相互作用，又最終收攏到B站。
在上線前幾天，B站對《公主連結》的宣傳力度到達頂峰。開屏動畫、信息流廣告、大小Banner層出不窮，但相比之下，B站不同領域UP主的投放，制造起來的聲浪則要大得多。
比如投放動漫類UP主涼風Kaze的「閱片無數(shù)」，播放量超過400萬；而聯(lián)動LexBurner、中國BOY超級大猩猩、啊嗎粽、-欣小萌-、特效小哥studio等的「百大UP互毆現(xiàn)場」，播放量則超過570萬。
（via 特效小哥studio）
這些UGC投放內(nèi)容都非常B站。以「百大UP互毆現(xiàn)場」為例，這是一個特效開滿的英雄救美的故事，但故事最后，女主卻因為反派實在太強而跟他跑了，男主團以此得出一個“換個服就好了”的結論。
這些內(nèi)容看似無厘頭，但卻很符合B站的調(diào)性。在用戶邊看視頻，邊打出“？？？？？”的同時，需要表達的內(nèi)容也更容易在年輕用戶群體間傳播。
值得一提的是，在上線后一個月，B站還準備了《公主連結》相關的視頻和直播招募活動，用以承接在游戲上線后大量的內(nèi)容消耗。目前僅幾天時間，頭部視頻播放量已達到數(shù)十萬。
（via 神君-杜姆）
要知道，UGC內(nèi)容是B站的核心價值，同時也是最為用戶接受的方式。那么通過官方帶動，大UP傳播、全站參與的方式，無疑能最大限度增加用戶對《公主連結》關注，盡可能推高游戲的市場潛力。
可見單在站內(nèi)通過投放和活動的形式，B站就已經(jīng)建立了一套完整的營銷方案。按其在年輕群體的影響力，這可以覆蓋絕大部分目標用戶。但在《公主連結》上，B站想嘗試的還有更多。

三、站外：二維碼“賣樓”營銷，制造出圈事件

上線當天，《公主連結》的“出圈”有一條非常清晰的傳播鏈條，由B站拋“?！?，大家接“?！眮砗狭ν瓿?。
首先，B站趁著凌晨，在上海各公交站擺出宣傳內(nèi)容。其中最突出的，是他們在自己的大樓上掛出了二維碼。這二維碼尺寸之碩大，形式之直白，讓人猝不及防。
然后到了白天，當大家都清晰地看到這個二維碼的時候，通過社交平臺，私域等分享方式，“B站大樓掛二維碼”這件事被迅速發(fā)酵，在其熱搜話題詳情頁內(nèi)，各種討論層出不窮。
熱度的瞬間引爆，讓“二維碼”擊穿了原有圈層，往更泛娛樂的領域前進。然后，各類官方及個人微博開始接梗，用不同形式的解讀，進一步引起熱度。
比如1818黃金眼就以「互聯(lián)網(wǎng)公司掛出巨大二維碼，#被誤以為在賣樓#」為題進行報道，記者最后甚至還在眾人的勸說下，下載了游戲...
此外不少博主也陸續(xù)跟進，用自己擅長的領域進行一番解讀。
（via 徐佳杰Pierre）
（via 腦洞故事板）
經(jīng)過一輪傳播之后，這些討論的熱度都紛紛回饋到#公主連結#的話題上。通過這種方式，#公主連結#單首日微博話題閱讀量就超過9400萬。
在傍晚的時候，B站再放出由董事長兼CEO陳?！爸餮荨钡那榫皠　肝姨y了」，述說這個頗具喜感的二維碼的背后故事，最終讓這次營銷事件達到熱度的高潮。
可見，從B站大樓出發(fā)，到官方視頻收尾，本次營銷事件環(huán)環(huán)相扣、規(guī)劃清晰。與行業(yè)內(nèi)曾出現(xiàn)的營銷相比，B站無疑更講究拋梗接梗的過程，更注重互動和分享，更符合年輕人的調(diào)性。
無論你能不能get到這里面的梗點，不得不承認的是，B站在有限的時間內(nèi)，通過自身對年輕用戶的理解，制造了一場B站式的狂歡，并以此擊中它想要觸及的目標用戶。

四、打法越來越成熟的B站游戲發(fā)行

誠然，隨著近年B站在游戲發(fā)行業(yè)務上的多樣嘗試，發(fā)行游戲品類的增加，特別是獨立游戲的加入，B站的發(fā)行打法越來越全面。
在結合自身特色的發(fā)行打法上，B站很擅長運用梗、腦洞、無厘頭等元素，創(chuàng)造相應的UGC內(nèi)容，再基于平臺用戶的原生優(yōu)勢，最大化游戲的用戶基礎。
回到最初的問題，“有錢”是不是B站這次出圈成功的最大原因？筆者認為，相比有錢，B站更有的是創(chuàng)意，是洞察年輕群體訴求的觸覺，是對相關內(nèi)容質(zhì)量的把握。
即便是拋開二次元的范疇來看，《公主連結》也足以成為B站發(fā)行能力的一次綜合體現(xiàn)。