信息流投放廣告怎么玩？
發(fā)貨數(shù)據(jù)不理想該找誰？
為什么點擊率高卻不換算？
為什么cpc低但激活成本很高？
在信息流投放廣告的日常投放過程中，我們經(jīng)常會遇到不盡人意的投放數(shù)據(jù)。這時候很多人習(xí)慣性的把“殺手”鎖定為CPC和CTR，不一致就調(diào)價，調(diào)價無效就換料，然后不斷構(gòu)建反復(fù)測試的方案。

信息流投放

當(dāng)然，這種方法在某些情況下是可行的，但是否正確？能否適用于所有數(shù)據(jù)情況？讓我們靜下心來，從一開始就梳理這個邏輯體系，希望大家看完之后思路更加清晰。
首先假設(shè)信息流投放廣告組S的最終KPI是當(dāng)天新付費用戶的金額和費用，競價方式為CPC。我們在發(fā)布期間可以獲得的數(shù)據(jù)包括四個指標(biāo)：每日顯示量、點擊量，激活量和新付費用戶量?，F(xiàn)在開始逐一分析。
首先，演示的數(shù)量
信息流投放展示量很好理解，即在數(shù)據(jù)分析中起分母作用的廣告曝光次數(shù)是所有數(shù)據(jù)變化的基礎(chǔ)，保持曝光量穩(wěn)定是整體投放的前提。
與其他類型的廣告不同，信息流廣告的呈現(xiàn)量受廣告預(yù)算的影響很大，媒體會根據(jù)預(yù)算值預(yù)分配流量。
例如，如果A計劃的日預(yù)算為1000英鎊，而B10計劃有一個萬，那么媒體會預(yù)測B計劃需要更多的流量，并為B計劃分配更多的流量，以便它有足夠的空間來顯示廣告。
另一個重要的影響因素是媒體對不同行業(yè)流量分布的改變，一些電商節(jié)得到了極大的推動。非電商行業(yè)的同學(xué)應(yīng)該有很深的體會，能體會到一種錢花不完的擔(dān)心。這是因為在電商推廣期，媒體會給電商行業(yè)分配更多的流量。
信息流投放演示引出了一個概念，叫做CPM(成千上萬的演示成本)。目前，CPM是用來衡量一個廣告在主流媒體信息流廣告中的競爭力。CPM越高，廣告競爭力越高，反之則越低。影響持續(xù)生產(chǎn)管理的具體因素將在點擊量部分詳細解釋。
第二，點擊量
點擊量這個分支引出兩個概念，CTR(點擊量/show量)和CPC(消費/點擊量)，廣告主希望以最低的CPC獲得最高的CTR。
信息流投放先看CTR。信息流廣告的CTR是一種系統(tǒng)預(yù)測機制，即在廣告投入使用之前，媒體會提前預(yù)測其CTR。根據(jù)我們之前的優(yōu)化經(jīng)驗，主要有三個因素：廣告創(chuàng)意吸引力、創(chuàng)意內(nèi)容與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、畫面素材清晰度。
創(chuàng)意中的文案和圖片不要太官方。畢竟新聞信息平臺放進去，偏向的信息風(fēng)格不會讓用戶反感。但是，也要注意關(guān)聯(lián)性。即使文案內(nèi)容新穎，與產(chǎn)品相關(guān)性低也會影響CTR估計。畫面清晰度是在媒體要求的尺寸下達到最高的清晰度，有利于用戶體驗。
此外，信息流投放廣告受眾的準(zhǔn)確性也是影響CTR的重要因素。雖然對CTR估算影響不大，但對后期交付影響很大。
比如投放的產(chǎn)品是女性化妝品，我們設(shè)置受眾時，性別不限，會因為男性用戶不感興趣而導(dǎo)致整體CTR偏低。這時候就需要設(shè)置受眾過濾無關(guān)人員，減少無效損失，提高整體CTR。
CPC的主要影響因素是行業(yè)競爭、招投標(biāo)和CTR。競爭對手多了，為了搶占更多的流量，大家肯定會提高廣告競價。此時，競爭對手的競爭和自身競價的提升，將導(dǎo)致CPC大幅提升。
另一個因素是CTR。這時候就要引用上面說的CPM概念了，CPM=CTR   * CPC   * 1000。媒體會根據(jù)CPM綜合判斷一個廣告的競爭力，從而與其他廣告主爭奪展示機會。
信息流投放所以CTR下降時，為了保證廣告的競爭力，相應(yīng)方案的CPC也會相應(yīng)上升；同樣，如果CTR提高，對應(yīng)的CPC也會降低。
綜上所述，可以看出，廣告材料在點擊量，是一個非常重要的因素，好的材料可以大大提高廣告的點擊率，從而有效地降低產(chǎn)品總成本。
第三，信息流投放激活量
這里我們的激活定義為用戶下載app后在聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下打開APP，激活量為激活A(yù)PP的用戶數(shù)。在激活部分，我們引入了兩個概念：激活成本(消耗/激活量)和激活率(激活量/點擊量)。
激活成本大家都很熟悉。幾乎所有的APP產(chǎn)品都需要進行營銷推廣評估。激活成本越低越好。
那么如何分析激活成本最透徹？

信息流投放我們給出一個新的想法。算法為激活成本=消耗/激活數(shù)=消耗/(點擊量*激活率)=CPC/激活率。這個數(shù)據(jù)是最透徹的。從這個公式中，我們可以清楚地分析出活化成本受兩個因素的影響，CPC和活化率。CPC越低，活化率越高，活化成本越低。

分析了點擊量， CPC的影響因素，重點研究了活化率的影響因素。
通過總結(jié)日常優(yōu)化發(fā)現(xiàn)，影響激活率的因素主要包括創(chuàng)意與承接內(nèi)容的匹配度、登陸頁面設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、運營商、平臺設(shè)置等。首先是創(chuàng)意和承接內(nèi)容的匹配度。承接內(nèi)容分為點擊廣告后直接下載和進入登陸頁面兩種，但邏輯是一樣的。
信息流投放當(dāng)用戶點擊廣告，發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)給他的東西與創(chuàng)意不符時，用戶就會失去很大的機會。比如我們的創(chuàng)意文案是“夏天吃什么水果不容易曬黑”，但是點擊廣告后，登陸頁面顯示為整合電商平臺，第一屏全是3C產(chǎn)品，內(nèi)容和用戶想看的不一樣，用戶容易流失。所以在廣告創(chuàng)意的時候也要注意這一點，不要陷入高CTR的陷阱，需要綜合考慮。
二是登陸頁面設(shè)計。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟，基本不存在廣告主登陸頁面第一屏找不到下載按鈕的情況。但需要不斷探索按鈕配色、位置設(shè)計、文案體現(xiàn)。好的登陸頁面可以有效提高整體激活率。
第三是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。手機和PC不一樣，用戶對手機流量非常敏感。特別是在投放APP下載的廣告時，一定要設(shè)置wifi環(huán)境，否則會浪費很多點擊量，尤其是大容量的游戲產(chǎn)品。
第四種是經(jīng)營者，是為個體產(chǎn)品和活動設(shè)置的。比如有些廣告主的產(chǎn)品只適用于聯(lián)通用戶，計劃需要在設(shè)置中過濾掉其他運營商，否則激活率肯定會很低。
信息流投放第五個是平臺設(shè)置，簡單易懂但容易出錯。比如產(chǎn)品主要是針對AndROId的，但是對方案中的平臺設(shè)置沒有限制，就是Android和IOS都可以看到廣告，對最終的激活率數(shù)據(jù)影響很大。
激活率的數(shù)據(jù)變化邏輯清晰，激活成本的分析邏輯非常清晰，激活量的相關(guān)內(nèi)容都得到了。
信息流投放第四，新增支付用戶數(shù)量
新付費用戶數(shù)是指當(dāng)天激活A(yù)PP后成功完成付費的用戶數(shù)。這部分的邏輯與激活量部分一致，我們還引入了兩個概念，支付成本(消費/新支付用戶數(shù)量)和支付率(新支付用戶數(shù)量/激活量)。
計算出支付成本的計算公式后，支付成本=激活成本/支付率，即激活成本越低，支付率越高，支付成本越低。最后一部分對活化率進行了綜合分析。在這一部分中，我們重點研究了支付率的影響因素。
當(dāng)一個產(chǎn)品的支付率明顯下降時，80%的原因在于產(chǎn)品本身。同學(xué)們千萬不要二話不說就否定之前所有的努力和付出，然后停止計劃。
這時候如果我們之前分析的數(shù)據(jù)都還可以的話，現(xiàn)在需要做的就是認真體驗產(chǎn)品本身的流程。這里主要分析一下之前遇到的四種情況。第一個問題是產(chǎn)品支付過程，比如沒有收到驗證碼，沒有點擊支付按鈕等。這個問題不常見但很重要，需要第一時間調(diào)查。
第二種情況，創(chuàng)意中推廣的物品或品類售罄或在APP中難以找到。用戶在創(chuàng)意中為產(chǎn)品下載APP，但是找不到對應(yīng)的產(chǎn)品就會失望。
第三種情況，APP中有相應(yīng)的產(chǎn)品，但價格在同行業(yè)偏高，競爭力不夠，用戶比較后選擇離開。
第四種情況是創(chuàng)意中體現(xiàn)的優(yōu)惠信息。比如新用戶注冊88、全場20等信息在APP中體現(xiàn)不明顯，使用過程中也沒有相應(yīng)的提示。在這種情況下，用戶會在體驗過半后放棄。